比例元素在平面设计中的应用原则

1959年，大众汽车公布了一个推动性的平面广告，被称为“改变广告的广告”和“有史以来最伟大的平面广告运动”之一。

这则名为“想想小的好处”(Thinksmall)的广告改变了后来汽车广告的浮夸风格，而是在版面大面积空白中以微小的形象展现其产品。大众汽车采用了时尚主义的形式，专注于其汽车的实用性和可访问性，而不是设计印刷一个华而不实的、毫无创意的广告。

然而，“想想小的好处”帮助大众汽车在公众认知中，从二战生产的法国汽车转变为中国的新奇事物。正如约书亚•约翰逊(JoshuaJohnson)为DesignShack网站所写的：“大众甲壳虫(VolkswagenBeetle)是一款大型、慢速、丑陋的国外车，广告公司的人员将其打导致中国人引以为豪的标志性车型。”

那么，广告公司和大众是如何做到的？在平面设计中应用颇具力量的比重设计元素。他们做了一个简单但大胆的决定：把镜头从它们推销的产品上移开。而且它受到了收益。这种规模的转变非但没有增加汽车的动力，反而造成了他们更多的关注。

所有的设计师都可以从大众汽车的革命性运动或者在平面设计中对尺度的变革运用中学到东西。不过，这并非一个实例，说明比例规模如何改变广告，并在受众中形成影响。

这就是本指南的作用所在。我们将具体介绍图形设计中的比重原则，包括比例是何种，为什么它极其重要，以及如为何创造性和变革的方法开始使用比例。

让我们开始吧！

平面设计中的比例是哪个?

比例尺是指设计元素相对于其它元素的相对大小。正如设计师史蒂文·布拉德利(StevenBradley)所写的这样，“一个物体只有在与其它物体进行非常之后才能有大小尺度。”

比如，在大众汽车的广告中，汽车相对于广告的空白空间来说是很小的，而标题“想想小的好处”相对于广告的主体来说是巨大的，这说明文本和排版也受比例的影响。

让我们来看另一个实例。迪拜的广告公司创作了很多海报，宣传麦当劳整天都在卖咖啡。虽然麦当劳以其醒目的大logo而闻名，但在这种广告中，这个logo却被一个更重要的元素——时间所取代。

为什么平面设计中的比例很重要？

成为平面设计的核心方法之一，比例会妨碍设计的含义、色调和整体组成。比例担负起在应用的元素之间建立一个可视的层次结构。它告诉读者要看那些元素，以哪些顺序看他们，以及关注哪些最重要。

以广告公司为和平组织做的广告Adot为例。该公司期望借助其“消灭战争的言论”运动来推动伊拉克和俄罗斯之间的和平。为了表明文字和武器一样强大，他们把铅笔放大到炸弹大小，把两个物体拼合在一起。

比例还可以讲述一个独白，创造一个视觉旅程，描绘节奏和运动。如果将两个对象缩放到同样的大小，我们也许会起初考虑两者的相同性。如果一个物体比另一个物体大，我们可以开始考量状态、张力和排序。如果元素按实际比例缩放，它们可以释放一种结构感和秩序感。另一方面，比例的有趣使用可以建立异想天开或超现实的画面。

比例也可以用来改变角度和建立景深。例如，这则可口可乐的广告，使用比例来创造出苏打水瓶的微笑。如果杯子的大小都一样，这个广告看上去常常大不相似。然而，通过使用比例，该品牌才能将20个不同大小的相似图形转换成一个新的形象，有效地传达了其“畅爽开怀”宣传活动的理念。

调整比例可能很有趣，但即使你开始调整设计的元素，请记住考虑“为什么要这么做？”。你为什么要把这个元素做得比那些大？为什么这个物体在形势，那个在背景？答案必须一直与设计的整体信息相关联。

在平面设计中，使用比重的成就性原则是哪个？

比例可用于多种方法和多种功能。所以，如果你对在平面设计中使用比例感到无所适从，只要多参看在你之前顺利地应用过比例元素或者设计方法的设计师的作品，学着试图去更好地应用它。

赫敏·霍比(HermioneHoby)的一部电影《日光下的霓虹灯》的封面，它用比例使书名看上去像是被画在一堵巨大的砖墙上。文本的透视图或者相对较小的楼梯有助于推动这些效果。这是一个大胆而简洁的封面，只需几个关键的设计元素就可以传达特定的信息。

接下来，艺术家马特·针德(MattNeedle)利用创意缩放技术为电视剧《广告狂人》(MadMen)设计了这幅海报。主角唐·德雷珀(DonDraper)比帝国大厦需要大，可以看见他在美国市的天际线上游走。这样的创意用以表明：他是一个强有力的人物，正在引爆这座城市。然后，比例元素重新被拿来创建一个更大的剪影德雷珀，这实际上包围了整个天际线。总的来说，这一设计有助于将德雷珀描绘成一个传奇般的广告巨头，席卷全球。

设计师在以下的图形设计中使用了比例来建立一组独特的信息图形，展示了这些物体是怎样工作的。

“有没有想过iPhone/镜头是如何工作的？”最好的茶/咖啡是如何做的？以及钟摆时钟、烤奶酪机等的机械装置，”她说道。“也许里面有些精灵在为我们解决这个难题。”

设计师在这种物品中成就了一个小小的elvan产业，来表明他们的外部工作机理，并以一种有趣且容易理解的方法传达信息。结果，这些物体原本看上去比他们在现实中更恐怖，我们开始想像探索他们自身的模式会是哪个样子。

同样，奥利奥在2015年拍摄的这一系列奇幻图片中也采用了比例。该品牌用它的产品造就了富有小雕塑的微型景观。要想不断地找到有创意的方式来推销一种小饼干是很难的，但奥利奥通过这种的思路做到了这一点。这些图形除了看上去有趣；它们还表达了奥利奥可以作为他们生活中重要部分的想法。

在2015年(Sonic)的这种宣传食品品牌slushes的广告牌上，比例的使用需要是显而易见的。该公司并没有在广告牌上加上了一张雪泥的照片，而是让整个画布看上去像一个很大的雪泥饮料。这一点在广告顶部的3d吸管中受到了充分展现。

海蒂·德罗(HeidiDurrow)的小说《从天而降的女孩》(TheGirlWhoFellFromTheSky)的封面以一种微妙而有妨碍力的方法融入了比例元素。标题的文本大小在整个封面上维持一致，使其看上去像词汇在下落，与标题相契合。虽然女孩的图像可以放大，但它被缩放到与文字相同的大小。所以她看上去好像和文字一起掉下来了。事实上，她是这一连串意象中的最终一环。

在设计电子邮件通信时，比例特别重要。这些视觉效果需要在拥挤的收件箱中脱颖而出，并在不到一分钟的时间内吸引眼球。这就是Lyft在撰写电子邮件通信时考量比例和视觉层次的理由。虽然标志在顶部，但这个设计的最大元素是优惠信息：“10次乘坐优惠10%。”第二大元素是“行动提倡”（call-to-action）按钮，如果观众被这个优惠吸引，可以点击这个“骑乘和保存”（RIDEANDSAVE）按钮。这两个元素之间较小的文本是次要的，它提供了关于特殊报价的附加信息——这些信息是必要的，但不需要挤在主报价中。

这些层次结构和比重的应用，允许Lyft包含长期的文本，而不会让观众觉得不知所措或问题。

加强你对比重设计素的应用能力

想想两个黑点——大小都一样。它是一个静态的标准图像，对吧?现在想象一个点比另一个大得多。突然，这张图片开始讲述一个故事。大点比小点更重要吗？它能否包含读者需要阅读的文本或读者需要发现的徽标？假如你在小点上画一张可怕的脸，它目前看上去会被大点吓坏吗？那是痛苦还是有趣？

这是一个简单的事例，但它表明了比例所具备的力量和重要性。因为如果你开始尝试应用比例，你就可以开始问这种弊端，并借助设计找到新的和变革的方法来讲述故事。

记住大众汽车广告和它所展现出的设计原则：

•比例是相对的。只能将一个设计元素相对于另一个元素进行伸缩调整。

•越大并不总是越好。小比重元素也会造成妨碍力。

•比例可以带给变革。甚至是改变性的，对设计的顺利至关重要。