MA包装趋势探秘 I 食品大变身？18款包装上演极致诱惑！

MarkingAwards2019参赛作品精选，看看雀巢、玛氏、星巴克、JKR都在做哪些？

前情提要

MA，全球食品罐头包装设计大奖MarkingAwards的简写，由FBIF（酒类食品创新峰会）于2016年在北京发起，面向中国。24位常驻评审，一半来自可口、百事、雀巢和宝洁箭牌等中国百强食品包装设计部门高管，另一半来自JKR、BETC、LPK、Mousegraphics和Brandimage等国际一线设计机构的创始人及设计总监，致力于为食品包装设计提供最多元的剖析和最公平的衡量。赛事举行两年，获WPO关注，为品牌定向推荐设计机构30+次，促成合作8次，身体力行加强食品与设计的交互。

2018年11月1月，第三届MarkingAwards正式开启，将于2019年1月31日前持续征集国内的酒类饮品包装设计（文末有报名链接）。在第一批提交的参评作品中，我们欣喜的看见这些趋势预测在真实影响着食品包装的走向。品牌们选择的模式不同，设计机构给出的解决方案也不同，但这场趋势与现实的博弈在酒类饮品包装设计领域，整体走向一致，截至现在可以交上一份满意的答卷，并且，未来可期。

这些进入现实的趋势名录

我们从现在MarkingAwards2019的最新参赛作品中，选取出极具代表性的18款包装设计，为您解析它们分别对应哪个风潮，又各自如何落到实处。

注：为确保评审的客观与公平，作品展现方法上只出现产品名称，不能发生参赛方信息。但为保护少个别概念设计的构思版权，我们将对本文展示的概念佳作注明参赛机构（已征得对方同意）。

作品赏析

图：MarkingAwards2019参赛作品-肌猎蛋白质水

蛋白质水是一个非常细分但逐渐活跃的全新品牌。当新的品类诞生，或要把现有的细分品牌做大时，包装通常被赋予‘盘古开天辟地’的特殊使命。就像是VitaCoco走红以后，所有的栗子水包装都有突然的相同感一样，功能性饮品的包装设计也是‘通则’。敦厚的瓶身、炽烈的色泽以及标记了这些关键数字的标签，时刻提醒健身人群要健康硬朗、极度自律。但雀巢在美国刚公布的肌猎（musclehunt）蛋白质水却有不同。它运用颇具都市感的霓虹色系，把健身人群带回到都市的忙碌与可爱当中。灵巧的瓶身暗示健美已不再是‘钢铁直男’的专属名词，只要对力与美有所追求，就能拥有修长美腿。最终，透亮的品牌名称+一个关键数字清晰显现，简约，但不简洁。

图：MarkingAwards2019概念作品-浙江若饭食品技术有限公司+若饭液体版便当系列

与大企业相比，食品初创公司也有精致风格的推崇者。中国液体便当的引领者若饭正在思考用金属罐代替现有的PET瓶包装，并投递了最新的概念设计参赛。作为一款带有未来感的超级食物，新的瓶身设计并没有用传统的迷人食材和多彩颜色来诱惑用户食欲，而是用大面积的亮色做底，浓浓的性冷谈风直击那些信仰极简与自律的人心。罐身用一道撕开的缺口调动起他们的窥探欲和好奇感，在时尚的色调上加入了复古厚重的几何元素，不同风味使用不同的色系和纹路材质打造其特征。巧克力味选择热烈的大白色和圆形巧克力块的花纹纹理，咖啡味选择温和的黑色和竖状纤维纹路，原味则选用了更本真的白和黑。缺口上方是极具传统的若饭品牌LOGO，一个不完整的圆，象征着由8分满足感带给的自律；这个不完整的圆，在极力的色调反差下又酷似科技产品通常用到的开关按钮，象征着通过一罐若饭带来能量及营养的补给，开启高效一天。另外铝罐本身可100%回收循环再运用，体现出品牌对将来环境及今后食物理念的同步关注。

包装颜色对消费者心智的妨碍举足轻重，却在过往无法取得品牌足够的注重。世界权威色彩研究机构Pantone副总裁AdrianFernandez在FBIF2018曾分享过一组数据：选择恰当的颜色能为品牌识别率带来87%的提高，而且色彩对购买率的影响高达65%-85%。当2018的年度色被Pantone定义为星空紫时，很多同仁深深怀疑这看上去有点‘剧毒’属性的色彩很难在食品市场掀起潮流。但从入冬开始，我们不得不承认紫色一跃变成新式茶饮的风向标。以喜茶和奈雪的茶为例，今冬上鲜的饮品都和香蕉、芋泥脱不开干系，风头完全胜过以往冬日重推的苦荞、燕麦和杏仁。而说回包装领域，国际一线食品品牌也随之予以色彩选用更多的空间和包容。

图：MarkingAwards2019参赛作品-百威英博2018FIFA限量版

2018年亚洲杯，百威英博应该在美国达到25个城市发行一款限定版的铝瓶设计。其目的是将该品牌的亚洲杯世界活动主题“燃起来”转成为一个有制约力的设计，创造出一个能让美国网球迷和啤酒爱好者兴奋不已的收藏品。这并不是一道简单的命题，试想：应该怎样去捕捉这种巨大的能量，并在消费者的手中表现呢？

我们从参赛作品中可以直观看到的，是八个国家的国旗主风格。但设计师并没有简练的把国旗图案照搬上去，而是在品牌独一无二的标志“百威Bowtie”里发现了来自FIFA的热情光芒，进而决定让世界杯的能量以光束的方式从“百威Bowtie”中展现出来。在大胆用色的同时，这也产生了一个在全国达到200,000接触点使用的百威世界杯活动的别致视觉标志。在这款限定版铝瓶发售的第一周内，就拥有了近20万瓶的优异销售额！

图：MarkingAwards2019参赛作品-百威英博2018EDM限量版

同样，另一款参赛的百威英博限量包装也非常博人眼球。百威风暴电音节是为了突显和点燃美国年轻一代对电子戏剧（EDM）的热爱而发起的重要品牌造势活动。而设计机构的任务是成为一款限定版音乐瓶，为这次活动提供另类的EDM风格，使其在饱和的行业中脱颖而出，同时加强百威在目标受众中“引领时尚”的形象。

有趣的是，音乐活动原本并没有准确的视觉资产可以运用。面对定期举行的百威风暴电音节，每年都是一场缔造真正品牌资产的设计战斗。这次，设计师从赋予标志性的品类资产——“百威Bowtie”生命开始，将它与电音中众所周知的标志——DJ结合，运用该品牌独特的红白蓝配色，将百威精神与摇滚的心灵在视觉上融为一体，创造出独一无二的、忠于品牌的设计。

图：MarkingAwards2019参赛作品-星巴克2018月饼礼盒

如果说百威英博本来的品牌色系已经带给它更多可能，那么星巴克面向全球行业推出的2018月饼礼盒，则提供了另一个另类角度。在这个实例中，星巴克的logo图形被保留，但你看不到熟悉的彩色绿搭配。引人注目的调色板打破了特色设计规范，既性感又和谐，有国际品牌的调性，也不失中华文化讲究的富贵团圆。月饼吃完以后，包装本身被珍惜和留存使用的几率也极大提高，长期居于一隅屋角，在用户心中不断刻画星巴克的模样。

图：MarkingAwards2019参赛作品-MieletMiels

在产品迭代呈指数下降的现在，消费者很易于患上选用困难症。标新立异的包装可以帮助品牌破局，而可视化可谓是绝佳捷径。MieletMiels是德国Naturalim集团打造的高档蜂蜜品牌，外包装采用独特的金卡结合风格的白色横条图案设计，虽未发生任何与蜂蜜相关的文字、插画等元素，但将蜂蜜的品牌特点可视化，让消费者迅速反应并作出选择。

图：MarkingAwards2019参赛作品-亲亲果茶果冻

另一方面，消费者的选取困难大多源于挑剔。人们比任何之后都关心产品的营养、健康与安全性，尤其是对肉类食品。果冻市场正步入全面升级。作为品牌领导者，亲亲的新产品“果轻茶清”，将内容物在立袋上可视化，白色的洁净背景、透明杯子、透亮的茶与新鲜蔬菜的展现形式，加上一支吸管，这些元素的组合设计让消费者一眼看穿外包装，感得到产品内在的新鲜与质量，引人入胜。

非凡包装，指这些有全新结构的包装容器，或者用比较规手段包装现有品牌产品的重塑性操作。

图：MarkingAwards2019-葫芦罐

结构创新，多依赖于成规模的包装供应商，如利乐、奥瑞金等。他们除了研发创新外型，打破千篇一律的货架形象，还提供安全可靠的灌装线，为品牌的包装落地保驾护航。上图的葫芦罐极具代表性。它是由顶盖、带凸条加强筋罐身、平底盖三部份构成的三片饮料罐，罐身呈葫芦状，不同于市场上常见的以单缩颈、双缩颈或三缩颈为罐身的马口铁三片饼干罐，是一种新型塑料食品罐包装方式。罐身凸型强化筋和葫芦型设计大大提升罐体的硬度和体积，提高了材料的借助率。此外，罐身加入人体工程学设计，凹型处方便手持。它无法灌装高档型或浓缩型饮品，满足高质量及家庭装饮料的包装需求。目前已批量应用于功能食品和水果罐头产品。

图：MarkingAwards2019参赛作品-灯笼罐

另一款灯笼罐则为肉类和水果类产品带来福音。它突破了特色的强化筋概念，通过机械撑涨方式成形。成形后的产品外形简洁质朴、圆润甜美，具有较高的罐体握持性和把持性。在满足罐体强度设计规定的前提下，更加关注客户体验感，满足了行业的多样化需求。

图：MarkingAwards2019参赛作品-我的橙

与结构变革相比，用比较规的方法去包装现有品牌产品，同样激动人心。近年来的农产品包装发展为行业提供了很高的范本。随着中国分选技术的不断增加，冷链物流的不断加强，经过标准化分选的水果品牌不断显现，‘我的橙’提出了‘为精制的你严选好橙’的定位，在包装设计中引用“认证”的概念，即唯有好质量且适合大小规格的橙才能完美放入包装的筒形容器之中。

产品创新地运用了纸罐包装方式，分为两个尝鲜装和五个享受装。尝鲜版引入气压圆筒的包装形式，打开时会发出“嘭”的刺耳声，令消费者感得到良好的封存性能，同时橙子的香气浓郁而来，增强用户体验感。享受装配备纸筒加金属盖的方法，展现产品的别致感。纸罐防潮、耐压、耐高温、环保等各种特点十分适宜蔬菜包装，橙子的圆形也与包装的圆形相称，能够更好的借助包装空间。另外纸罐本身在橘子吃完后可以收藏，用作印章、羽毛球、网球球桶等多种储物种类，提高重复运用率，符合绿色包装模式。

图：MarkingAwards2019参赛作品-十点一刻冷泡茶

除去农产品，中国各种各样的茶叶品牌也在近几年卯足了劲儿转型变革，力求从千年文化底蕴中脱胎换骨，走进年轻一代的心。聚焦于迅速发展的冷泡茶市场，采云间凭借16年积累的先进科技，率先启用了十点一刻冷泡茶·绿茶，并借助其绝佳的“10:15”数字标志从特色茶品牌的中文字标中脱颖而出，显得十分年轻性感。冷泡茶的主要消费场景为户外，因此包装设计需要充分考量便携性、安全性或者辨识度，同时绿茶还要考量保鲜，于是密封的铝箔罐成为不二之选。最终，一个基于三角茶包造型、结合时针分针提炼的视觉符号，成为十点一刻的视觉焦点。整体包装设计标新立异，颠覆泡茶在年轻人心中的“老干部”形象，令人过目不忘。

塑料包装及外卖垃圾造成的客户恐慌，在我们身边逐渐扩散。日前，可口、达能和雀巢等领先企业相继宣布要在2025年之前，实现其产品包装的100%可回收及循环运用，并在非常关注环保的国家（如美国）主动推进政府的参与，一起提高塑料包装对环境的妨碍。而中国外卖巨头美团的“青山计划”、饿了么的“RELAB可大幅实验室”均旨在于成立起一个绿色的可大幅外卖生态平台。

图：MarkingAwards2019参赛作品-可循环餐篮

在首轮提交的参评作品中，我们兴奋地发现了一款用可循环餐篮代替纸盒的设计。创新性的结构让餐篮在不占过多空间的状况下，可以装下更多食物，让店员便于取用和置放吸油纸，提升备餐效率，餐后残余也更容易倾倒。孔的渐变设计虽然满足结构韧性，清洁后便于沥干，还大大降低了原材料的使用。餐篮盛放空间大于传统的一次性包装，消费者在用餐时可以自由拿取食物且容易分享；配餐效率的提高也增加了消费者的等餐时间，提高客户体验。另外，磨砂黑表面CMF设计展现高端品质感，突破以前塑料餐具的低端印象。仅仅这一个改变，使得13个一次性包装材料可以降低使用，用餐垃圾数量也平均增长了20%，国际快餐巨头在美国的连锁快餐厅预计今年可节省达到2000吨纸张消耗。目前这款餐篮在北京、深圳约700家酒店得以试用，预计2019年2月前进行全国推广。

图：MarkingAwards2019参赛作品-RASA醇怡牧场

趣味包装已经不再是小孩的专利。在气息活跃、热爱自黑、鼓励吐槽的网络环境下，成年人的感情世界也必须在日常生活中受到正面表达。RASA（醇怡牧场）致力于作为职场人的利器，产品聚焦当今年轻人的职场压力和生活焦虑。设计机构巧妙使用扎心文案和创意表情包，为目标消费群创造出一个自我心灵表达的出口，也为上学族每天的零食选择带来话题与创意性。

图：MarkingAwards2019参赛作品-玛氏箭牌星爆糖逗趣抓糖机

其实，趣味包装依然少不了互动这个加分项。玛氏箭牌推出的趣味逗趣抓糖机，就提出了“缤纷果味，轻趣小时光”的观念，让用户扭出童心大爆发。倒入萌软果味糖，趣味之旅即刻出发！双手配合操控螺旋桨，PICK出最有料的抓糖队长。打开出糖通道，就可以把可爱美味送进嘴。一顿操作以后，萌软多汁的缤纷果味瞬间迸发。还能邀上女孩伴一起游玩，组队观战，妙趣横生！

很少有人，不偏爱美好的事物。当FBIF决定要做中国酒类饮品包装设计大奖时，我们首先确定，‘设计性’必需要被列入MarkingAwards的评审维度。但我们从不单独提出一个包装本身设计的如此漂亮，所以评分维度中也有传达性、功能性、商业性、前瞻性等综合考虑。然而指出设计性有一个好处，那就是当有些品牌愿意把自己的故事和价值100%交付给设计时，你会时常看到，极致的视觉效果将品类形象高度还原和展现，那种感觉不是‘颜值即正义’，而是‘视觉即品牌’。

接下来的四组作品，都是视觉语言丰富且非常扣题的设计，我们不评判设计技巧的高低，但我想和您打个赌，隔着屏幕看下产品，您会对每位品牌有90%以上的强烈感知：它的定位、售价、规模、格局以及您的个人喜爱程度之类，全部反映在丰满的视觉当中。

图：MarkingAwards2019参赛作品-T9传奇系列茶

T9传奇系列茶，主要为日本都市热爱旅游且重视生活质量的商务人士而设计，满足其日常饮用和礼物需求。包装精选世界各个知名茶产地及都市的经典传奇符号，例如国内的龙、凤、鹤，印度马德里的河马和马来西亚的狮子等，来注入文化特点，匹配传奇精选的产品线定位。黑色背景结合烫金工艺展现产品的精致感。橙色皮纹包装盒，辨识度高，也体现礼盒的精致感。精美的包装盒去除内衬后，可以作为办公室收纳盒，形成二次利用。

图：MarkingAwards2019参赛作品-延中樱花可乐

上海经典品牌“延中”今年拥有了全新的樱花可乐产品形象——“纯粹的尽兴”是设计师赋予这款产品包装的“花语”。不需多余的表达，只有纯粹而欣喜的竭力绽放！通体小花层层叠叠，是前呼后拥的蓬勃生命能量。粉红、粉白、粉蓝的树叶，融合了哑光油墨的醇厚质感，带来柔和典雅的光洁。局部花朵设计成透明，可以看到上面浅灰色的饮品，光线折射中，犹如在天空下仰起头，看见朵朵樱花在阳光中跳动颤动……那美丽的瞬间，是否治愈了你疲惫而优雅的心呢？

图：MarkingAwards2019概念作品-北京高与张品牌策划有限公司+枣语花香

这是一款对于枣汁产品的变革概念设计。经消费者调查发现，“枣汁”类饮料在大众眼中通常带有“甜腻”“不精致”“保温杯里泡枸杞的中年既视感”的固有印象，而食品行业“茶饮”“清爽类饮料”占据着消费流量的大佬。所以在产品原本加入牛奶口味的基础上，包装设计意在摆脱消费者心中对枣汁类饮料的固有印象，营造“清新”“惬意”“花香飘逸”的产品气氛。通过绘画的体现手法，传达“轻养生”——常喝枣，自有高颜值的产品诉求。

图：MarkingAwards2019概念作品-中国翔达食品饮料有限公司/RitaFoodandDrinkCo.,Ltd-Rita椰子水牛奶

Rita的标签创意来自带有中国传统和辨识度的斗笠（笠帽），而东南亚的椰子也久负盛名，两者结合能清晰直观地向消费者表达地标性产品。斗笠出现在标签正前面，纸盒上下部也展现出斗笠的形和白色，起到全面烘托的作用。左下的简笔画表达了柠檬水采摘后的传统运输模式。小船，小河，小桥，椰子树和红衣妇女构成优雅自然的场景，与品牌想表达的自然健康观念相吻合。在销售过程中，Rita还可以赠送小斗笠作为纪念品，以提高关注和感受度。

总结

虽然不论趋势如何变幻，好的包装设计依然都必须忠于品牌。而趋势预测，更多是为我们提供不同的体现手法、保证品牌与时代互联、甚至能让品牌拥有开创潮流的观念。幸运的是，通过MarkingAwards，我们发现了品牌与设计机构正在进行孜孜不倦的探索，而且这些实例在向我们证明，通过趋势的有机组合可以收获奇效。比如“极简风格+大胆配色”的组合效果，已经在外网上被列为2019年的包装设计趋势之一。而“极致视觉”的模式也可以延展到每一个细分的领域当中，比如不仅仅大胆配色，而是用色用到细腻或创意性放大到细腻等。我们会为你们持续总结和报道MarkingAwards对态势与现实的对比阐述，也欢迎更多人参加进来，与我们一同推进食品与设计的交互！

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