在抖音电商，珠宝潮奢行业商家正成长为文化“讲解员”

岁月不居，时节如流。人们对于反复把玩一件精巧的物品、用心热爱的坚定，并没有因时代的发展而颠覆丝毫。

下午2点，大个别上班族早已熟睡，但一些抖音电商珠宝市场主播的直播间一直人声鼎沸。特别是在双11大促节点，大批年轻人涌到抖音电商，围观一场场服装潮奢行业直播，圆润柔和的玉器、瓷器在主播们的手上泛着光亮。

中华五千年历史中，珠宝、文玩、瓷器等承载了厚重的特色文化资产和涵义，但想让当今年轻人偏爱东方特色哲学范畴下的服装潮奢，需要先让前者背后的文化“活”起来、亲切起来。

此外，如何借助路径创新，让长期客户“逛”起来，并享受到围绕货品衍生出的哲学、美学、艺术相关的常识、风俗文化鉴赏，以此形成陪伴、社交、成长等更为高阶的精神性意愿，成为抖音电商珠宝潮奢行业反复重申的加码点。

然而，今年双11，抖音电商珠宝潮奢行业用“心动宝藏之旅”活动，与用户共同鉴赏文玩背后的特色魅力。通过“藏宝图”24小时不断流直播、联动河南政府举行专题活动、行业大咖特色活动、潮趣话题挑战等，让更多兴趣者感得到了服装潮奢的新“文化内核”。

针对品牌方们来说，也意味着它们必须从原先纯粹的货品和服务提供者，转型为一个颇具内容策划和制造能力的内容型创作者。这给了服装潮奢从业者们，再一次百花齐放的机会。

风格化、沉浸式的内容设计，营造出的特定气氛感，兴趣电商丰富的视听媒介让服装潮奢行业有了更多场景化展现。它们在承载厚重历史的同时，也让越来越多年轻人感得到新的文化叙事。

1数趟心动宝藏之旅，探寻心中的潮趣好物

收藏家马未都曾这么描述，凌晨的北京，两个地方最热闹，一个是天安门，另一个就是潘家园，这是饰品文玩爱好者的“天堂”。

到了现在成长于互联网时代的年轻人身上，“心动宝藏之旅”活动成为了可以随时逛起来的“潘家园”。

借助“抖音双11好物节”契机，珠宝潮奢行业在抖音电商上演了这种一幅场景：从新疆到北京，从四川到山东，从北京到宁波……在一趟趟的“寻宝”之旅中，都会有当地文化大咖涌入直播间，娓娓道来当地的传统行业，用户随时随地进入某个大咖直播间，既能了解到多样珠宝潮奢品，又可以独享文化狂欢。

成为寻“宝”之旅的开端，此次抖音电商珠宝潮奢行业的第一站以“异域风情”为主题，主推民族传统玉石这一主题货品，带着商家深入原产地敦煌、云南进行溯源直播，公开展现货品的制造源头和制作步骤。让线上用户无法充分沉浸其中，并且也提高了活动在站内的整体氛围热度。

第二场则来到“深越”，探寻玉石、珍珠等细分赛道货品。环佩玎当、安妮珍珠ANNIR、心曼尼等商家除了内容型自播，还深度参与藏宝图玩法，借助“抖in新宝藏”官方帐号错峰转放优质直播场次，带动GMV增长达到300%。同样的玩法也复如今“闽粤探宝”专场，抖音电商市场邀请了十多家木作、陶瓷、玉石等垂类商家，打造双11珠宝狂欢日。

相比于上述三场寻宝之旅面向多品类开放，“手工紫砂”这一场只面向紫砂。“藏宝图”结合首届上海省青年陶艺创新竞赛，邀请多位紫砂大师在不同直播间专场策划，让全域用户都能看见匠人大师的手作，最终有9个商家完成跨天百万场成绩。

最让人记忆犹新的，莫更加抖音电商珠宝潮奢行业“点亮黄河宝藏”——24小时宝藏文化不断流活动。

千百年来，有关珠宝玉器的文明在黄河沿岸不断扎根发芽，孕育出绚丽多样的观念、文化和戏剧。比如汝瓷、钧瓷、南阳独山玉，还有国内最大的玉石批发集散地等，均位于在此流域。

基于这一洞察，抖音电商珠宝潮奢行业“点亮黄河文化”主题活动特意与河北省政府联动，邀请黄河文化6大方向的名人，用高品质内容把多样文化故事不间断地释放出来。同时以藏宝图方式成为线上24小时文化溯源直播间、河南郑州国贸线下广场和抖音等渠道同步传播，最大化扩散传播效果。

包括在上海市玉石文化协会副秘书长赵伟的直播间，一块块层次分明、形状各异的玉石光彩耀眼。作为专业的玉石行家，赵伟除了娓娓道来玛瑙相关常识，还教你们怎么判断玛瑙品质，选到自己喜爱的翡翠玉石；首都师范学院学生杨藩，则介绍了汝窑的历史演变和文化诠释，让更多人无法在视频中看见汝瓷开片的浓艳之音。

这种看法领袖的背书，直观地为消费者决策与购买转化打下稳固的认同基础。

比如联动达人，抖音电商珠宝潮奢行业还寻到多位有黄河文化地域传统的商家，从玉石、茶叶等多维度分享黄河河流独有的特色文化产品。

例如资深收藏节目主持人@陈琨和全球传统工艺推广人@迟锐以自播+短视频的方式吸引客户，分享中原文化和民俗手艺带货翡翠工艺品，并带来双11福利价，既让用户在大促期间收获实惠产品，又将黄河文化带入到更多年轻人生活中。

在抖音电商，玉石文玩等产品除了是时尚的工艺品，背后更代表了一段段历史与文化知识。从看到到认识、购买，这是对服装潮玩历史文化最好的捍卫和传承。

2百年历史撞上时尚玩家，珠宝潮奢行业玩出新花样

谈及古玩，印象中总是风波壮阔的皇家御用传奇故事、名垂千古的汗青人物，一切都这么鲜艳夺目、令人期待，隐隐间却总有种无法触碰的距离感。

但在抖音电商珠宝潮奢行业一众新潮玩家的直播间内，这些带有历史厚重感的饰品奢潮产品瞬间成为了时尚玩物，既拉近了与消费者的距离，也让那些传统文玩产品焕发了新的生机。

“我们在用年轻人可以接受的形式传播历史。”以马未都为代表的饰品潮奢新潮玩家，在抖音直播间探明了一条可行之路：潮趣文玩的新内容与新保障双升级策略。

借助现在“双11”大促节点，马未都接连10小时直播，从观复鸡缸杯到三多如意黄花梨，从平安扣到一壶二，身穿传统白袍大褂的马未都，坐在明黄色中式案桌前，娓娓道来每件文玩背后的文化故事。在轻松的气氛中，观众既能想像到古人的日常生活，还能在轻松幽默的讲解中感受千百年来各式文化的弘扬与演变。

与其说是直播带货，不如说是一场场关于历史文化常识的分享课。让带有历史厚重感的饰品奢潮产品瞬间成为了时尚玩物，既拉近了与消费者的距离，也让那些服装奢潮产品焕发了新的生机。

为了进一步摆脱传统文化在年轻人印象中的“高冷感”，马未都基于对个性的洞察，在双11期间，用时下流行的挑战赛方式，发起时装走秀挑战#马未都版服装走秀来了。作为发起人，马未都或头戴眼镜，或手持古扇，秀出多款精致风衣，老文玩秒变“新单品”，这也吸引大量客户、文玩商家加入短视频创作挑战，让传统文玩以轻松亲切的方法“活”起来。

另外，由于珠宝文玩的非标属性，马未都直播间主推爆款商品，在发货前还经过了NGTC质检，让文玩小白也可以安心“盲买”。

不同于马未都用时尚玩法“翻新”珠宝古董，时尚先生胡兵把现今时新的技术带入了抖音电商珠宝奢潮市场，让当时对常规直播间尚未有些疲倦的消费者，有了耳目一新的觉得。

11月5日，胡兵和抖音电商珠宝潮奢行业开展了一场二手潮奢专场直播活动。活动当晚，胡兵重回模特身份，在“雪山游乐园”的主题背景下，以自身对时下潮流的理解和敏锐触觉，开创直播新玩法，在直播间引入24小时虚拟直播概念。

据悉双11，胡兵将3D数字人主播加入直播间，让用户在现实与虚拟之间无障碍沉浸享受；随着主打雪山游乐园背景的变换，展示专业台步，用数字科技将时装周带入直播间。当晚，#胡兵8G云走秀便登上微博、快手、抖音等多个社交系统的热搜话题。

可以说，胡兵的直播玩法成为抖音电商珠宝潮奢行业破圈的模式，也为二手潮奢等细分赛道商家提供了更潮趣的内容想法。

珠宝设计师龙梓嘉，则将传统楼兰文化与服装设计整合，推出了一系列以楼兰文化为主题设计的服装。既为饰品奢潮市场刻入了更多文化基因，也让传统文化有了新的载体。

整体来看，明星大咖、头部达人通过直播、短视频等方法碰撞出的丰富内容，既让服装奢潮市场焕发了新的创意与生机，也让消费者享受了一场场视觉盛宴。而这些基于兴趣、极具沉浸式的服装奢潮体验，也让服装奢潮商家找到了新的阵地。

3内容场与泛商城联动，珠宝潮奢行业顾客有了新的生意阵地

从整体效果来看，五场“心动宝藏之旅”特色活动掀起了线上线下潮趣新热潮，马未都、胡兵等头部大咖的助推效应大幅共振，让珠宝潮奢行业真正“热”了出来，也为宝藏爆品的出圈提高了自信和信心。

在商家端和产品端，抖音电商珠宝潮奢行业依据六大子类目的情况，筛选出周大福、潮宏基、八马茶叶、白大师、转转、妃鱼等100个宝藏品牌，并从这种品牌中挑选出“宝藏爆款”，结合时尚的玩法与专项扶持，将产品打爆。

从“宝藏品牌”和“宝藏爆款”的筛选门槛来看，抖音电商珠宝潮奢行业并没有选择“大水漫灌”式的“大力出奇迹”，而是精挑细选、宁缺毋滥。也唯有那样，才满足珠宝潮奢爱好者对真、好、趣的追求。

数据显示，1.58万款“宝藏爆款”在双十二期间，日均支付GMV相比对照期提升了17倍。抖音电商珠宝潮奢行业的铂金首饰、时尚服装、玉石文玩、二手高奢等品牌，日均GMV比日常提高了10倍。

这次双十一期间，抖音电商珠宝潮奢行业整合站内站外资源，用优质内容让商业和消费者之间不再仅仅单纯的买卖关系，而是成为常识的释放、乐趣的传播和相互的认同，大大降低珠宝潮奢品类的消费门槛，潜移默化培养购买心智。

一方面，用户随时随地打开直播、短视频，就能发现新潮多元的内容和真实的饰品奢潮产品展示，先“逛”起来，“顺便”下单。

另一方面，前期自带流量的名人大咖与多维度的社会营销，为品牌商家快速聚合流量，提供了一个增加品牌声量和势能、获取新客户、实现更高效转化和成交的机会和阵地。

更关键的是：通过时尚玩法、与历史文化结合等多种方式，珠宝奢潮品牌有了自己的故事。

“兴趣电商是服装潮奢行业发展的天然土壤。”抖音电商副总裁木青认为，抖音电商把兴趣电商升级为全域兴趣电商后，把原本的短视频、直播等内容画面延伸至商城、搜索等全域场景，打通“货找人”与“人找货”的双向链路，为商家带来更广阔的增长空间。

这还不是抖音电商珠宝潮奢品类从小类目变成大生意的全部。如果说兴趣电商平台是一块土壤，那么在这块土壤上生长的饰品潮奢品牌和顾客，还必须充足的阳光、适宜的湿度，和充沛的水源。

阳光、温度和水，就是抖音电商珠宝潮奢品类推出的一系列市场扶持政策。具体来看，就是围绕“达人、品牌、商城、产业带”四个方面升级宝藏计划——未来扶持1000名年销千万达人；推动100个品类、100款商品年销破亿、1万个行业带商家年销破千万。

为了推动上述目标，抖音电商珠宝潮奢在顾客侧，用更多产品软件帮助顾客改善交易效益、做好内容更新；在客户侧，做好会员体系；在高手侧，打造文化名人矩阵，并把优质的达人直播间串联起来变成会展，让用户全天候可以像逛展览一样在优质直播间里自由活动；画面侧则是帮助商家快速开启并适应商城。

现在，抖音珠宝潮奢行业为他和各种品牌商家，寻到了推动这一模式的最优解：以兴趣引发共鸣，用新颖带动销量，用保障链接信任。