马未都：寻找文玩行业的时代生命力

左手一块和田玉回纹扣吊坠，右手一块大小、形状与之相同的汉代时期玉把件瓷器，两相对比，一边阐述玉器的特点、纹饰的历史起源，一边讲解佩戴方法及留意事项。

这是马未都的抖音直播间，看上去更像是一节文玩引发的即兴历史文化课堂，既有物件的赏心悦目，又充满历史的质朴悠远。

“双11”前夕，观复博物馆创始人、文化专家、收藏家马未都做了一场不到10个小时的带货直播，黄金首饰、陶瓷茶叶、木作文玩、翡翠玉器，甚至对联红包也都发生在他的直播间里。他称赞说，这是提前过年，随手就吃起了葫芦形礼盒里放置的零食“道具”庆祝起来。

11月9日当晚，马未都抖音账号粉丝突破了1000万，一向“宠粉”的他，被粉丝热情“反宠”。然而，一次又一次的刷新直播记录并不是马未都的追求，在他看来，如何携手抖音电商珠宝潮奢行业，探索珠宝文玩新的表达形态，为整个市场带来好的变化，才是他的追求和最大价值所在。

用文化内核触达顾客，扩大文玩行业路人盘

去过古玩市场的人不难发现，无论是经营者而是购买者，珠宝文玩相关人群的年纪普遍偏大，很少有年轻人会去；此外这些人有心购买相关产品，却因缺少足够多的知识储备，而在门外踟躇。

一个市场若依然局限于小圈子，那很难进行长远的发展。马未都也正是发现了这一点。

“双11”直播当晚，马未都直播间开播的文玩产品超过了上百款。每一件文玩只要一经他手，尺寸大小就估摸的八九不离十，文化历史和戏剧审美等视角，也都能娓娓道来。从观复鸡缸杯到三多如意黄花梨，从平安扣到一壶二，他总能把热门的冷门知识和现代话题结合，浅显易懂地将传统文化中的好东西挖下来，帮助有购买需求的客户理性判断。

数据显示，在马未都的粉丝中，中等收入群体和白领人群占比巨大，有达到三成以上的人群的年纪在30岁以下；连Z世代某些在大个别人思维中与文玩圈并不“贴边”的人群，也成了马未都的粉丝。

马未都的示范作用下，于谦、李玲玉等艺人相继以客座直播、短视频内容创作等方式参加到抖音电商珠宝文玩行业，并在互动中加入文化输出，将服装文玩这一特色商业在网上激活，让更多人借助直播、短视频互动，将服装文玩行业的受众推升至更高体量。

让老物件化身新潮品，让大众和文玩圈“玩”起来

与年轻人拉近距离最快的方法，就是用它们偏爱的方法，和它们“玩”到一起。

从双11期间的“古人也吃外卖”“炒股与古代盐井”“盘串Bbox”，到年轻人喜欢的打卡博物馆和撸猫，马未都似乎总无法洞察时下年轻人的喜好，用各式流行“梗”，将传统文化融入到短视频创作中。除了玩梗，马未都的短视频内容还包含对节气的阐述、以及逛潘家园、国子监等内容，用年轻人可以接受的方法传播历史。

基于年轻人对个性的洞察，马未都还用时下流行的挑战赛方式，在双11期间发起时装走秀挑战，将传统文玩与创意结合，让“老物件”快速变成“新潮品”，#马未都版服装走秀来了话题成功登榜抖音Top8热搜位。大量客户、文玩商家加入短视频创作挑战，让传统文玩的美丽被客户发现，让文玩行业穿越时光，与现代生活紧密交融。

领衔行业保障升级，为非标产品赋予标准化服务

因为珠宝文玩的非标属性，其价值无法进行准确有效地评估，这只是这些人不敢轻易掏腰包去买珠宝文玩的主要因素。彼此认同，是摆脱这一壁垒的关键原因，回看马未都的直播间，无论是选品而是服务，都可以称得上是“模范生”，给足了消费者安全感。

这次双11，马未都直播间主推爆款商品在发货前还经过了NGTC质检，全部玉石玉器、黄金首饰需持有NGTC质检证书，用户收货后可查看质检报告，以此制定购物信任。

或者有网友留言说，人生里买的第一件文玩，不是在瓷器市场，而是在马爷的直播间。

在服务标准方面，马未都直播间的货品也均满足“安心购”服务规定，享受7天无原因退货、正品保障、运费险、极速退款等服务，即使是文玩小白也可以安心“盲买”。

激活产业带魅力，让文玩从业者在抖音电商发现新生意

丰富的、易于被年轻人接受的文玩知识、潮流互动玩法和强有力的购物保障机制，是马未都让珠宝文玩重现活力的三大契机。而马未都更是通过自己的IP势能，为行业在抖音电商平台的良性发展贡献力量。

比如，马未都在上海宜兴做了两场直播试水，卖出11233把紫砂壶，推动紫砂行业关注度发生明显提高，在市场内造成极大关注。这次成就绝不只是是一如果千多把茶壶的“秒空”，更是实现了市场大盘和购入用户总量的下降，促进相关文化内容和普及视频再次破圈。

马未都的顺利“战绩”，也是给了卖家品牌们一剂强心针。在那次直播期间，商家单场提报的商品数量上千；许多市场头部商家也都体现出合作意图；达人群体更是针对紫砂的关注度持续提高。

马未都的展望：让更多年轻人拥有“第一把紫砂壶”

眼下，以木作文玩、翡翠玉器等为代表的饰品潮奢行业，正逐步从小众化向大众化的方向演进。而兴趣，是一个人处于或大量留在一个市场里的所必须具有的条件。

“兴趣电商是服装潮奢行业发展的天然土壤。”抖音电商副总裁木青曾说过。今年5月，抖音电商宣布将兴趣电商升级为全域兴趣电商，从原本的短视频、直播等内容场延伸至商城、搜索等全域场景，打通“货找人”与“人找货”的双向链路，为商家带来更广阔的增长空间。

当商业和人不再仅仅单纯的买与卖的关系，而是成为知识的释放、乐趣的传播和相互的认同，粉丝的粘性也会愈发越高。这一点，也与抖音电商珠宝潮奢行业所提倡的“真、好、趣”相一致，即保障消费者选购真品的权益，提供高质量的货品与感受升级服务，提供丰富的创意货品及圈层内容。

过去一年，抖音电商珠宝潮奢行业在好内容、好商品和好服务板块都获得了很高的成绩，其中优质内容视频播放量提高75%，带动好商品销售提升。目前，抖音电商珠宝潮奢行业的月支付客户人数已破千万。

在马未都看来，博物馆里罩在文物旁边的玻璃，总是在隔绝人与物的关系；而他的愿景，则是让更多人无法接触到人生的第一个文玩、第一串珠子、第一把汝窑壶，感受这种文玩小品背后的温度，与古人对话，与文化同行。