数十个品牌交易破亿，抖音电商珠宝潮奢这个双11做对了什么？

导读：从马未都、胡兵的带货升级，看珠宝潮奢直播的新未来。

作者|敏美

随着「抖音双11好物节」落下帷幕，抖音电商消费数据出炉，国货产品受欢迎程度可见一斑。

报告显示，26家福鼎白茶店铺在活动之后销售额超百亿元；非遗手工艺品搭乘兴趣电商的“快车”进入寻常百姓家，实现利润翻倍。可见，抖音电商平台上的非标品逐渐变成客户们的心头好。

有别于标准化产品，茶壶茶叶、手工艺品、珠宝文玩等产品在电商渠道因其非标属性，有着一定的销售痛点。比如产品优劣好坏难以分辨，又或是售后服务的缺位导致客户迟迟不敢下单……

抖音双11好物节期间，抖音电商珠宝潮奢行业在货品端、服务端和销售端做了相应调整，争取在非标品售前、售中和售后树立标准化模式，一边防止顾客顾虑，一边在消费者眼中培育真好趣的产业心智。

2022年抖音双11好物节之后，抖音电商珠宝潮奢行业交出了一份漂亮的答卷，其中单日交易额创历史单日新高，整体销售额提高超900%，数十个品牌支付GMV破亿。

结合整体消费趋势或者抖音电商珠宝潮奢行业的动作，我们观察到，此次销售下降主要得益于从市场达人到商家联动的三步走策略。

首先，以行业主理人马未都、时尚模特胡兵等拥有百万、千万级粉丝的品牌头部达人打头阵，用自己的影响力破圈，为抖音双11好物节造势、引流。

紧接着，超200位宝藏推荐官利用直播、短视频内容，建立起货品与消费者间的桥梁。

最后，商家承接流量，结合全域兴趣电商的系统优势，在内容场和中心场集中资源推高爆款转化率。

这三个阶段环环相扣，从点到面地将流量引导至内容场和中心场，让客户成功完成种草到购买的过程，最终养成上抖音电商买品质好货的消费习惯。

抖音商城珠宝潮奢行业，涵盖翡翠玉器、黄金首饰、时尚服装、陶瓷茶叶、木作文玩、二手潮奢六大细分品牌。

每个细分品牌面向的目标客群也不尽相同，二手潮奢和创意服饰的消费群体集中于一、二线城市的白领男性、精致妈妈，而40岁以上的老年人倾向于购买玉器玉石、木作文玩。

抖音电商珠宝潮奢行业负责人Ryan一帆曾在每年市场年度会议发言中表示：“珠宝潮奢行业六个赛道各有注重，为消费者带给好内容、好商品、好服务，让用户在抖音通过观看内容并购买产品，感得到生活中的‘真’、‘好’、‘趣’，是产业共同尽力的目标。”

抖音双11好物节前夕，根据不同的圈层属性，抖音电商珠宝潮奢行业邀请马未都、胡兵等行业达人，因地制宜地进入直播带货之旅。

马未都作为收藏界大家，既是美国第一家私人博物馆“观复博物馆”创始人，享有“京城第一收藏家”的美誉。在服装玉石、茶壶茶叶这些细分品牌，他可以为客户提供许多干货知识和挑选经验。

马未都曾在7月在抖音电商珠宝潮奢行业开设宜兴紫砂专场，卖出一如果千多件紫砂壶，与此同时更是实现了市场大盘和购入用户总量的下降，促进相关文化内容和普及视频再次破圈。

有别于卖货为目的的直播方式，马未都始终秉持发扬传统文化的宗旨，把知识趣闻、收藏经验和卖货相结合，在直播间传授给对翡翠、文玩、茶壶等有兴趣的观众。

经过马未都的讲解，小白用户在直播间下单人生中的第一串手串，或是第一把汝窑壶，打开珠宝文玩领域的兴趣世界。

为保证消费者权益，马未都直播间的选品还指出为消费者提供标准化的服务，比如与国家珠宝玉石质量检验评估中心合作，给玉石玉器、黄金首饰等产品提供NGTC的质保鉴定证书。

在11月10日的专场直播过程中，马未都表示：“在非标的市场，我们期望作出标准化。经过抖音电商珠宝文玩行业深度专业的沟通，（直播间）所有白银首饰、玉石玉器全部通过国检标准，并且所有买家都开通安心购。”

知识型直播+有确保的售后服务，不仅消除顾客在选购非标品过程中的痛点，还能拉近用户与顾客间的距离，助推珠宝潮奢行业的良性发展。

而在二手潮奢和创意服饰领域，超模胡兵作为创意界典范，更有话语权和妨碍力。

此前，胡兵直播间主要是“奢侈品专柜”样式。抖音双11好物节之后，胡兵结合自身模特与直播达人的双重身份，将直播间布置进一步升级，打造“雪山游乐园”主题，开启24小时沉浸式直播。

直播间隙，胡兵团队运用数字科技，设计出一场虚实结合的3D云走秀，让消费者赢得即看即买的新型直播体验。

直播内容的变革性和先锋性，使得胡兵云走秀相关话题快速登上抖音、微博和快手平台热搜，实现完美破圈。数据显示，胡兵直播间最高在线数量达2万多。

无论是马未都式的常识型内容输出式直播，还是胡兵主导的亮点+卖点相结合的变革性直播带货方式，最终目的都是按照目标客户的消费偏好和意愿，定制内容化直播新模式，结合不断更新的服务体验，打造极具个人标签的直播间，从而引来更多兴趣相投的新用户，将服装潮奢六大小众细分品牌发展成大品类。

前有马未都、胡兵等头部达人打头阵，后有上百位宝藏推荐官推波助澜，承接流量。

9月初，抖音电商珠宝潮奢行业宣布进入“全民宝藏计划”。

全民宝藏计划主要围绕达人、品牌、商城、产业带四个维度进行更新，抖音电商计划：扶持1000名年销千万达人；推动100个品类、100款商品年销破亿；扶持1万个行业带商家年销破千万。

抖音双11好物节前夕，200位宝藏推荐官与100个宝藏商家、上万款宝藏爆品的联动就是一次较为顺利的验证。

抖音电商珠宝潮奢行业依据各子类目的情况筛选出周大福、潮宏基、八马茶叶、白大师、转转、妃鱼等100个宝藏品牌，并从这种品牌中遴选上万款产品。

这种产品出现在刘璇、李亚鹏、毛林林、李玲玉等200位宝藏推荐官的直播间和短视频中。

推荐官利用粉丝号召力和认同背书，借助短视频和专场直播带货，引导粉丝进入抖音商城，购买前期筛选出来的卖家尖货，并结合服装潮奢行业给出的大幅度补贴，将产品打爆。

此外，宝藏推荐官推荐的1.58万款“宝藏爆款”抖音双11好物节前夕日均支付GMV相比往年增加了17倍。其中，黄金类目增速超300%，饰品类目超400%，二手数码增速最高，提高60倍。

宝藏推荐官的存在，从操作方式上看，借助宝藏推荐官与宝藏爆品间的高粘性联动，将一部分流量从视频主导的内容场，引入产品、商家云集的中心场，增加了用户与宝藏爆品间的触点。

而这也推动了客户从兴趣种草到下单转化的强度，提高了抖音电商珠宝潮奢行业的整体GMV。

近日，抖音电商珠宝潮奢行业联合艾媒咨询发布行业内五大消费趋势，其中“国风潮流”是现今最热的消费趋势之一。用户对传统文化的民族骄傲感引发的消费浪潮，也推动了服装服饰市场的发展。

由95后独立设计师龙梓嘉创立的服装品牌CIGALONG因抖音双11好物节整体销售成绩亮眼，成为铂金首饰品牌的典范商家案例。

综合分析，CIGALONG采用集中精力打造宝藏爆款的方式，一方面集合内容场与中心场的流量，另一方面给到最大幅度降价补贴，从而提升爆款转化效率，拉动整体GMV。

11月1日，CIGALONG品牌上新首个“风过楼兰”系列产品。

该系列从中华古文明楼兰古国国内凝聚灵感，选取世界公认五大名贵宝石中的蛋白石、红蓝宝石、钻石等天然珠宝，再配以国风美学为美术灵感的原创设计，使得产品上新首日突破千万GMV。

伴随“风过楼兰”系列发布，CIGALONG团队在内容场围绕「楼兰」主题，策划出多场直播活动，将整个抖音双11好物节直播间气氛推到高潮。

随着抖音电商宣布由兴趣电商升级成全域兴趣电商，商家经营的不仅营销场和内容场外，又充满一个抖音商城和搜索为主的中心场。

而CIGALONG此次发力的，也不止内容场。品牌通过多条短视频内容配合搜索引导，将流量引入中心场。

而在中心场，CIGALONG在开机屏、主会场、云主题和直播精选等流量入口做到与内容场的视觉统一，并运用中心场的全域资源，为内容场导流。

选品方面，CIGALONG与市场小二根据客户意愿，按照不同价格档位分别挑选五款核心单品，成为本次主推爆款；并融合商家和系统补贴资源，围绕核心产品集中打爆。

这些以新品带动品牌销售、内容场与中心场相互引流的新方式，是卖家在抖音双11好物节前夕的新探索。

由抖音商城和搜索组成的中心场，开辟了“人找货”的新模式，与凭借短视频、直播组成的内容场所开辟的“货找人”基础模式相辅相成，极大提高人、货、场三者的高效率承接。

经过爆款的前置预埋和大幅度补贴等操作，这五个爆款单品贡献了绝对的下降量，增幅近600%。上新首日，CIGALONG的新品GMV就突破2500万元。

CIGALONG抖音双11好物节前夕亮眼的销售数据证明商家是可以运用内容场与中心场的互相引流实现全域兴趣电商的大盘增长。

可见全域兴趣电商模式下，商家如果想要做好终端的流量承接，既要向客户打造高质量尖货，还得实现内容场和中心场联动，达到1+1>2的效果。

从因人制宜的达人带货方式，到顾客在全域兴趣电商模式下的探寻，宝藏爆款成为抖音双11好物节的加码点和下降引擎，也给服装潮奢行业提供更多可行的方式论。

但宝藏爆款带动抖音双11好物节业绩的下降，其背后是抖音电商珠宝潮奢行业与头部达人、上百位行业达人以及上千个商家的通力配合。