博物馆 IP 成时尚 文物变网红

你试过把博物馆文物 “穿” 在身上吗？9 月 13 日，在《这就是潮流》的决赛上，有选手将三星堆文物元素以现代潮流服饰工艺上的热转印、羊毛毡、平面彩绘等方式融合于服饰，创造出 6 件完全不同风格文创潮流服饰。有关 #把三星堆文物穿身上有多潮# 的话题，也被网友送上了微博热搜。

《这就是潮流》决赛的参赛选手将三星堆文物元素融合于服饰。图片来源：《这就是潮流》

除了三星堆服饰火了以外，2021年 5 月，三星堆文创馆以三星堆祭祀坑出土的两款青铜面具为模板，打造了 1200 多支三星堆版 “娃娃头” 冰淇淋，这款冰淇淋分为两种口味，分别是 “出土味”（巧克力味）和 “青铜味”（巧克力味），上午一经发布就被抢空。随后，其他博物馆似乎像掌握了要领般，也都陆续推出了文创雪糕，湖北发布了黄鹤楼景区雪糕，江西发布了滕王阁造型雪糕. …..

博物馆 IP 热

各大博物馆纷纷入局

据清华大学文化经济研究院发布的《新文创消费趋势报告》显示，围绕历史、文化 IP 进行文创开发正呈现出井喷态势。过去一年，在线上逛博物馆的人首次超过了去博物馆参观的人，仅淘宝天猫逛博物馆旗舰店的累计访问就达到 16 亿人次，是全国博物馆接待人次的 1.5 倍，值得注意的是，其中有 1 亿用户都是 “90 后”。

而博物馆 IP 也在这群年轻人的推动下，成了网红。IP 即知识产权，是一种无形的文化资产。博物馆 IP 主要指博物馆拥有的知识产权，包括馆藏、建筑方式、设计理念等。以大英博物馆为例，其经典馆藏葛饰北斋的《神奈川冲浪里》就是馆内的重要 IP 之一，而这类以博物馆 IP 为主的文创产品在中国也成了一门好生意。

2013 年，北京故宫第一次面向公众征集文化产品创意，举办以 “把故宫文化带回家” 为主题的文创设计大赛。在这场比赛后，故宫文创所出的 “奉旨旅行” 行李牌、“朕就是这样汉子” 折扇等产品，让已经有 600 年历史的故宫，瞬间变得年轻。随后，故宫又推出了首款彩妆故宫口红。故宫博物院常务副院长王亚民曾透露，2017 年，故宫博物馆通过自营、合作经营和品牌授权，文创产品收入已超 10 亿，文创产品种类接近 1 万种。

故宫文创产品 —— 珍宝系列 “高定” 胶带。图片来源：故宫淘宝

当看到故宫文创巨大的商业潜力后，不少博物馆也跃跃欲试，根据自己的 IP 打造文创产品。据不完全统计，截止到目前，已经有 14 家博物馆在天猫开通了自己的店铺。乘着 “盲盒热”，今年 7 月，四川广汉三星堆博物馆推出了一款以三星堆面具文物为创作原型的盲盒玩具，每个人物设计都来自不同文物的灵感。紧接着，敦煌研究院推出了以壁画为创作原型的 “天龙八部” 盲盒，河南博物院也推出了考古盲盒，每个盲盒还附带迷你 “钻探工具”，消费者要通过挖土后，才能获得盲盒中的人物，这样的设置，让购买者可以亲身体验到挖掘文物的奇特过程。

敦煌研究院推出了以壁画为创作原型的 “天龙八部” 盲盒。图片来源：敦煌研究院官方旗舰店

文物变网红，年轻人的 “菜” ？

然而，为什么以前很少有年轻人光顾的博物馆，如今却成为了 “香饽饽” 呢？

年轻人之所以热爱博物馆文化，少不了大环境的熏陶。从 2014 年起，全国各部门陆续出台政策支持博物馆文创产品。2016 年 3 月，我国还发布了《关于进一步加强文物工作的指导意见》，要求鼓励依托文化文物单位馆藏文化资源，开发各类文化创意产品。这一系列政策的发布，无疑给博物馆文创带来了新机遇。

同时，不少有关博物馆的节目如《博物馆奇妙夜》、《国家宝藏》、《我在故宫修文物》的出现，也给年轻人以趣味的形式打开了一扇了解历史的大门。在故宫 600 岁生日即将到来之际，故宫博物院就联合北京电视台合作了一档《上新了·故宫》的综艺节目。节目组把每个故宫文创产品都进行溯源，采用 “专家 + 明星” 的参与模式，在对观众教育科普的同时， 也为传统文化注入了年轻元素，使得年轻人沉浸在博物馆背后的文化故事当中。

《上新了·故宫》采用 “专家 + 明星” 的参与模式，在对观众教育科普的同时，也为传统文化注入了年轻元素。图片来源：《上新了·故宫》

“感觉国内有关博物馆的综艺给大家提供了一个很好的学习文化的环境，这种条件在国外是没有的。” 曾在纽约大都会博物馆工作过的工作人员 Megan 表示。

除此之外，博物馆的爆火更少不了年轻人的爱国情怀。据《“Z 世代” 群体消费趋势研究报告》显示，在 Z 世代的圈层里，喜爱国风的消费者众多。由于这批年轻人生于中国经济和城镇化高速发展时期，对于国家的发展充满自信，也因此有着强大的爱国热情、文化自信，当一直 “躺平” 的文物在文创的魅力下 “活” 起来时，年轻人便喜欢通过购买这些产品来彰显自己的品位和格调。

品牌跨界联名的机遇和挑战

博物馆作为本土优秀文化的继承者和传播者，越来越多的品牌也希望与博物馆达成合作，实现共赢。据《新文创消费趋势报告》显示，品牌与博物馆的跨界衍生品市场巨大，跨界衍生品在整体文创产品市场份额已经高达 72% ，其规模已经是博物馆自营产品的 3 倍。

伴随着博物馆官方纷纷积极推动和各大平台的合作，以及文创市场的日趋成熟，品牌商家也逐步意识到博物馆 IP 的价值，加速挖掘 IP 的商业化价值。《2019 博物馆文创产品市场数据报告》指出，近 7 成的博物馆跨界合作款产品消费者是品牌新客，拉新效果显著。

早在 2017 年，野兽派就牵手大英博物馆，以《贵族游戏》这幅创作于 196 年前的棋盘游戏为灵感，推出了限量版的「贵族游戏系列」；而国货美妆完美日记也在 2018 年与大英博物馆联名推出了 2 款 16 色眼影盘，单品累计销量就突破了 20 万件。