喜茶换Logo，这次来真的！

面对突然换掉的Logo头像，网友表示感到很“秃”然。

本文来自微信公众号FBIF食品饮料创新，作者：Riri、Chain

9月29日，喜茶的Logo居然一夜“秃”了！

9月29日升级的Logo；图片来源：喜茶

从喜茶多个社交平台的头像可见，品牌悄悄改变了Logo的形状：涂黑的眉毛没了，握杯子的手臂也不见了。

更新前喜茶使用的Logo；图片来源：喜茶

面对突然换掉的Logo头像，网友表示感到很“秃”然。

网友对于喜茶换Logo的想法；照片来源：小红书照片

或者有粉丝质疑称，奶茶喝多了都会这么。但还有粉丝表示，这是喜茶要举办全身像征集竞赛了。

网友对于喜茶换Logo的想法；照片来源：小红书照片

就在同日，喜茶发布了一篇“重金征集，喜茶想找你联名”的文章。品牌于10月举行首届“阿喜全身像”大赛，征集粉丝的“灵魂之作”。

喜茶发布全身像征集大赛；照片来源：喜茶

其中为赛事提供的电子版杯套上，就使用了和官方头像一样的新Logo。难道此次Logo的变动，只为了“留白”从而给粉丝更多的创作空间吗？

带着问题过了一个周末假日，我们看到喜茶各大官方账号的Logo头像又变了。品牌给“秃头阿喜”Logo又镀了一层金。

喜茶短期再次改变Logo；图片来源：喜茶

不可否认的是，喜茶Logo的不断“变身”，正作为其品牌文化的一部分。从过往喜茶的动作来看，品牌一直在举行联名、推出新款时在社交系统限时“换头”。

比如喜茶曾为了喜茶瓶装饮品升级出新，而“偷偷改Logo”，将手里握的水杯换成了瓶子。

喜茶在推出新品瓶装饮品时换头像；照片来源：喜茶

当联名藤原浩时，喜茶又给Logo阿喜烫了个爆炸头发型。

联名藤原浩时成为爆炸头Logo；照片来源：喜茶

喜茶的Logo更新频率之快，还惹得网友在官方公众号下喊话喜茶，称“有之后被改得我都快忘了你以前的样子”。该评论直接被观众点赞至第一名，也可见网友对喜茶一直玩Logo的印象之深。

网友表示喜茶一直换形象；照片来源：喜茶公众号留言照片

出于好奇，我们与喜茶聊了聊：

为什么频繁改动Logo？

从创立之初，喜茶Logo设计的迭代更新经历了哪些？

另外，我们还采访了品牌设计的学者，与读者共同探讨：

数字时代，品牌Logo的角色出现了如何的变化？

Logo营销潮的背后，品牌如何进一步吸引消费者的心？

一、从第一张“全身像”，到自发Logo“变装秀”

2021年10月，喜茶Logo的第一张全身像“出现了”。

网友在社交平台上自创的喜茶Logo“全身图”；照片来源：微博话题页

有网民在社交平台上创作了一个挺着屁股喝着喜茶的阿喜全身像。该照片被搬运至微博后，关于#喜茶Logo全身图#的话题也上了热搜。大家纷纷表示认可：“不清楚这是不是喜茶的身体图，反正这是我的身上图”。

网友在社交平台上自创的喜茶Logo“全身图”；照片来源：微博图片

意外登上热搜以后，喜茶Logo也遭到了更多关注，面对网民们的自嘲和探讨，喜茶官方通过自嘲式回应称“人在店中坐，肚从热搜来”，并画出了第一张官方全身照。

喜茶回应全身照上热搜；照片来源：微博图片

而这一创作，就如同刹不住车。在每年的多个联名中，喜茶尝试以不同的阿喜形象为基础来做延展。喜茶设计出“只此青绿”舞蹈诗剧联名的扮相，和3CE合作时又成为了“女团阿喜”，联名爆火的《梦华录》时创作了古装阿喜…….

从左到右：喜茶分别和只此青绿、3CE、梦华录联名；照片来源：喜茶

喜茶向我们透露，品牌以网友的灵感为启发，在后续的品类活动和品牌视觉设计中，对Logo设计做了这些延展尝试。也在这个过程中收获了这些有趣的互动，阿喜的“变装”也作为喜茶联名活动中受到用户关注和期望的环节。

同时，网友也在日常生活中，基于民俗假日、热门话题等，自发创作了长期的喜茶Logo“变装秀”。

在喜茶X梦华录联名合作打造前，就有网友自发作画了喜茶版梦华录头像，引得粉丝们狂热@喜茶催上新。后来，该网友又画了家居日常版喜茶Logo，当自觉得“恶搞”要被官方拉黑时，却被喜茶点名“再多画点”。

网友自发创作喜茶Logo“变装秀”；照片来源：小红书@弱冠年画

面对热情的网友，喜茶这一年来也在社交媒体上不定期发起不同主题的“Logo变装”征集活动。例如在居家隔离时，邀请网友们画出自己在家办公真实状况。品牌还于每年七月份起，开展了六期“喜人改造”主题活动，每期邀请网友们按照关键词进行创作。

喜茶不定期推出“Logo变装”征集活动；照片来源：喜茶

喜茶表示，至今#喜茶Logo全身图#及#阿喜全身像#在全网终于收获近5亿的公布量。这次品牌也借Logo全身像“被曝光”一周年的举措，以“喜茶想找你联名”为主题，发起二创作品征集专题活动，旨在延续独特的、带有喜茶印记的互动气氛，也进一步加强喜茶Logo和视觉标志在消费者眼中的印象。

据了解，征集活动起初的三天里，喜茶已经收到达到两千份佳作投稿，作品类别、风格和参与人群的覆盖面广泛。有纯真有趣的简笔画，也有脑洞大开的职业画家作品，以及恶搞版、3D立体版、视频版阿喜Logo。

网友创作的身体像；照片来源：喜茶

截止发稿前，#阿喜全身像#微博话题总阅读超737万，微博累积参赛作品超1500份。小红书#阿喜全身像#话题总浏览量超277万，小红书累积参赛作品1000+份。虽时隔一年，话题的探讨度没有就像第一次“被公布”全身像一般火遍全网，但是品牌也引来了更多喜茶粉丝和美术爱好者参加二创。

喜茶或者还鼓励好奇阿喜正面长什么样的网友，将设想画下来。喜茶表示，通过引导大量的用户二创，让喜茶作为用户进行自我表达和个性创作的窗口，这也非常突显了喜茶独有的饱含灵感、充满欢笑的品牌精神。

网友好奇阿喜正面长什么样；照片来源：小红书照片

喜茶认为，以Logo极高的辨识度、极强的包容性和极大的延展度为基础，喜茶全身像的创作迅速成为了一种新颖的“喜茶式互动”，能不断加深用户对喜茶Logo的思维与印象，这有助于品牌资产的累计，且是其它品牌能够复制的。

二、不止于“换头像”，喜茶现在真换Logo了？

与喜茶聊起换Logo，喜茶告诉我们，这次来真的。

喜茶透露，无论是阿喜的发型，握住杯子的指头呈现细节，还是阿喜的眼眉弧度，Logo线条粗细等细节，都在不断调试和建立。本次我们发现阿喜的头发和手臂去掉，又使用了渐变蓝色，就属于喜茶Logo的一次更新。

喜茶新Logo；图片来源：喜茶

点开喜茶微博头像的更换历史，就可以看到喜茶Logo所经历的各类变化。

喜茶微博头像的调整；照片来源：喜茶

自品牌成立前夕，喜茶就原创了阿喜Logo。而喜茶Logo的灵感原型来自于流通古今中外的钱币上经典的人物侧脸肖像，Logo上的形象无分性别、人种、地域。

早前有部分网友觉得，喜茶的Logo与日本插画家Noritake笔下的小女孩风格近似。不过，也有众多网友表示，喜茶的Logo很细腻，并不会与其他人物弄混。

日本插画大师Noritake笔下的小女孩与喜茶Logo；照片来源：pinkoi

喜茶还补充称，这个Logo也代表着每一位喜欢喜茶的用户，Logo形象不用吸管，倾斜45度喝茶的姿势，就来源于食用喜茶首创产品芝士茶的招牌动作。选择简单干练的灰白线条，则非常经典、包容。此外，Logo的动作还象征着未知灵感的出现，这只是喜茶Logo的设计初衷。

另外，我们还猜测，喜茶对Logo的不断调整，或将帮助品牌对商标进行保护。

在今年6月，深圳美西西餐饮管理公司（喜茶关联公司）申请的一款图形商标被一审败诉。原因为喜茶所申请的商标分类第32类饮品食品上，与在先商标构成近似。

喜茶申请图形商标；照片来源：天眼查截图

喜茶的这一商标事件在当年也为许多食品饮品品牌敲响了警钟。如果在日常经营中使用了图案，但没能提前注册商标，等品类发展强大后，也会经历被抢注商标的风险。

为了更好地保护商标，喜茶也开始注册近似图案的攻击商标，降低被“蹭热度”的风险。我们看到，在每年2月喜茶成功注册了一个图形Logo，Logo图案去掉了阿喜手指和耳朵的线条。

喜茶成功注册图形logo；照片来源：企查查截图

搜索可以看到，喜茶还拥有许多与商标近似、不同类型的注册商标，似乎要大幅将图案商标实现业内多有提到的“全品牌注册防御”。

喜茶注册多品牌图案商标；照片来源：企查查截图

随着喜茶不断升级调整Logo，品牌在商标保护的同时，或许有每天就会进行新Logo的注册。让喜茶在门店和线上展现时也能带上“R标”。

目前喜茶已经在线上使用了升级的Logo图案，再将它与喜茶门店的Logo装饰进行非常，似乎只有手指部分曲线的差别。对此，也有同事向笔者表示，怪不得看新Logo越看越顺眼，原来是之前见到。那么喜茶接下去会将线下门店的Logo也进行升级吗？

喜茶新Logo和门店Logo装饰对比；照片来源：喜茶

对此喜茶表示，目前喜茶Logo在线上线下渠道的不同显现形式，主要还是围绕喜茶Logo本身的特征和识别度，结合不同的应用情景和活动调性，灵活进行延展。

三、Logo营销热潮下的冷思考

虽然是喜茶发起Logo“全身像”联名，当今，有越来越多食品饮料品牌开始“玩”起了Logo。

例如，“没有最勇、只有更勇”的麦当劳，Logo直接劈两半。

麦当劳广告牌；照片来源：LeoBurnettLondon

喻义：点肯德基外卖，“光速”抵达你的家。

再例如，魔性“黑化”的雪王。

蜜雪冰城“黑化”头像美团外卖页面；照片来源：刺猬公社

黑色的亮色想忽略都难；被网友看到的当晚，#蜜雪冰城黑化#的相关话题登上微博热搜榜第一名。后来蜜雪冰城揭开谜团，雪王居然是采桑葚晒黑了，并顺势推出了热卖——桑葚果茶。

在响应速度不断上升的互联网时代，品牌仍然不再害怕消费者认不出“化了妆”的自己。

这听起来好像与我们了解的品牌Logo常识相悖：

成为消费者拿来认识和记忆品牌的基点，品牌Logo难道不应在与消费者的多次“邂逅”中，努力保持一致吗？

因此，我们咨询了品牌Logo设计的专家，L3Branding创意顾问李冠儒，与JKR创意总监梁兆铭，来与你们讨论：

1、数字化时代，品牌Logo的角色是否即将出现了变化？

2、Logo营销潮后，品牌如何与消费者构建起真实联系？

1、数字化时代，品牌Logo拥有如何的新角色？

一般来说，品牌Logo拥有如何的角色？

知名设计机构L3Branding的时尚顾问李冠儒告诉我们：

在企业外部，Logo是品牌价值和企业文化的凝炼；

在企业内部，Logo是识别、沟通和被记忆的工具。

数字化时代，品牌Logo的角色出现变化了吗？

李冠儒表示：在数字化时代，品牌Logo似乎显得更重要，也更不重要了。

更重要，是由于目前展示品牌人格的维度变得更多，所以Logo整体承载的是或许性，是差异的一种载体。

例如喜茶与消费者共创的玩法，Logo变成了引流和参与的系统，顺应了热点，也给品牌造势。如果说当时的Logo是品牌人格的“脸面”，那么数字时代的Logo，就是各类情绪和画面下的“表情包”：不再是留有安全距离和空间的高高在上，而是平凡地进入人群，敢变敢玩。

喜茶微博头像的调整；照片来源：喜茶

更不重要，是由于当时的媒介相对集中，围绕主流媒体投放建立思维和记忆，Logo作为契机，承载和向下传递价值关联的元素和意向；

而目前，媒介非常碎片化、沉浸式。品牌引流和感受方法更加多元，品牌才能制定印象和完善资产的工具相对较差，Logo也是品牌资产之一。这让扁平和简化的态势受到了演进，越来越多的品牌不依赖Logo承载太多价值传递，而是期望Logo回归基础。字体显得非常直白典雅，也代表着一种品牌自信。

可口可乐广告；照片来源：Publicis

为了承担起这种的角色，品牌Logo正在出现如何的变化？

喜茶在访谈中曾多次提及，喜茶的Logo拥有极高的辨识度与极强的延展性，也正是得益于此，喜茶Logo可以作为品牌活动中客户二创的来源。

喜茶Logo修改前（左）与修改后（右）对比；照片来源：喜茶

新的喜茶Logo相较过去的Logo，整体线条进一步提高，整体设计样式更为扁平化。

“扁平化，代表了现今的一种时代哲学。”全球时尚机构JKR的趣味总监梁兆铭与我们分享道。

扁平化设计注重去除冗余的图像元素，在设计元素上非常写实、极简和符号化，让他们一眼就可以断定画面所传达的信息。扁平化设计的越发普及，与联通互联网的广泛应用不无关联。

梁兆铭告诉我们，曾经有一段时期，Logo趋向于更简化、更扁平、无衬线，也是鉴于先前普遍使用2G、3G的网络；更小的图形文件，可以在更短的时间内加载完成。

而现在，网速变快了，智能手机普及，品牌在进行营销传播的之后，越来越重视手机和社交媒体端的品类形象和感受。使用非常扁平化的Logo，可能是品牌为了融入更好地线上传播环境，用年轻人喜爱的潮流形象来拉近距离。

梁兆铭认为，Logo扁平化背后，技术的助推也是一大原因。“过去，Logo主要是静态的；目前，技术演进带来更多媒体和互动的展现，以及非常引人入胜的视觉感受。扁平化更有促使这些表达方式，让品牌Logo能够轻松‘动’起来。”

与过去主要应用于厚度固定的印刷物不同，如今品牌Logo应用的移动场景更加多元和细分，这也要求品牌Logo可以具有更强的延展性。

Google在2015年9月公布无衬线Logo，在当年就导致了极大的轰动。

Google的Logo在替换前与更改后对比；照片来源：BrandNew

而且Logo字体设置为无衬线，而且为了客户在不同设备上的精致体验，Google还专门设计了3种不同Logo形态：Google的无衬线字样、四色的小写G符号或者四个Google主色系的动态圆点。

Google新Logo的三种形态演示；照片来源：Google官方

在非常平面、简化的同时，又能激发用户对品牌的记忆。

而喜茶的此次Logo更换，也在降低细节的同时，让Logo更具“动态”：更好地适应不同长度大小的移动界面。

例如，喜茶一直在长版海报上使用缩小版的品牌Logo。

喜茶新店海报；照片来源：喜茶官方微信公众号

如果用户在电脑界面上查看，会看到品牌Logo握杯手指的部分似乎看不太明白，且与杯子的左沿容易糊在一起。如果使用线条更简化的新版Logo，这一难题才能得到缓解。

2、玩转Logo营销，品牌真的打动消费者了吗？

Logo不仅玩法一时走红，但也许并不是“长久之计”。

喜茶在春节前夕发起的全身像联名活动，虽然甩出“万元”大奖的诱惑，也引起了不少“灵魂画手”参与，但部分网友还是认为：画画“有点麻烦”。

“喜茶想找你联名”海报；照片来源：喜茶

画家的形象、“喜画家”的称号或者完成度极高的作品案例图，可能都让没有唱歌功底的人觉得“此事与自己无关”。虽然喜茶表示“不必定要高超的绘画技法”，但评论区的用户早已将期望寄托在了自己身边的“大神”们身上。

“喜茶想找你联名”评论区留言；照片来源：喜茶官方微信公众号

“如果要促使大众参与，门槛一定不能高。”李冠儒笑道，“比如，自拍的参加方式，可能就比让你们动手画画儿要更容易些。”

他表示，“Logo联名共创这种，还是更偏营销活动。像喜茶这些茶叶饮品类真正的优势，还是在线下构建起真实的互动，在门店围绕产品包装和感受去经营私域。”

如何建立这种一种真实的互动呢？

李冠儒告诉我们，有三个要点。

一、参与者实际有获取；

二、深度社交属性；

三、互动周期频次稳定。

喜茶线下门店；照片来源：环球设计

虽然身上像活动，也是完全可以与线下的门店优势结合去做的。

首先，参与者的佳作中，互动评选出个别来定制真实的周边和礼物赠送，是让参加者有赢得；

其次，评选过程中形成更多互动，再转移到门店的线下联动和现场分发，是提高社交属性；

最终，按稳定的周期、频次，多次举办活动，才会真正把他们激发出来。

对新茶饮品牌来说，在线上无疑可以有更多种与粉丝互动的趣味形式，但而是应该重视及时结合线下的服务体验，才能让消费者感得到较为“一致”的品牌调性。

“脱节是逐渐出现的，”李冠儒表示，“品牌在线上通常强调网感、参与感，强调互动和时尚；线下门店又强调高端、讲究逼格和感受，自然而然就分化了。”

对此，梁兆铭认为，“现在的行业太复杂了，竞争十分惨烈。有的之后，需要品牌在互动上、营销上比竞品更强；此时，根据营销活动的目的，调性上有一些调整，也是可以理解的。”

“现代的一个品类，在消费者脑海中尚未是一个复杂的综合体。”梁兆铭说，“从设计的视角出发，品牌要考量的维度也要更全面，不仅是企业形象（CI）、视觉形象（VI），越来越重要的也有空间形象（SI），如何把不同的形象统一起来，给消费者足够立体和沉浸的感受很重要。”

线上营销呈现的“人设”，线下的门店体验也要能迅速对齐，才能推动真实的转换。

四、结语

在Logo营销热潮的背后，喜茶自身的品牌Logo，也在出现着微妙却重要的变迁。或许是得到数字时代Logo设计趋势的制约，或许是为了商标注册布局，或许是为下一次二创活动做铺垫……在信息碎片化、渠道多样化的当今，我们发现，Logo也完全可以成为品牌构建印象、加强互动的一个工具。

年轻的乳品饮料品牌们，似乎总在不知不觉中改变着特色的思维；我们也万分期待她们带来的下一次惊喜。不过，创意和营销终归不是品牌的全部。Logo的营销热潮总有退去的之后，与消费者真实的互动与联系，还是应该围绕真实的产品与感受，才能真正建立起来。

本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Riri、Chain，转载请联系出处。

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