2020-2021设计趋势报告：运营篇

前言

互联网市场环境瞬息万变，在玩法层出不穷的昨天，运营活动从来要求变革并且出其不意，以此来推动拉新、促活、回流、营收等产品设计目标，一个个运营活动也在不断打造品牌认知、提升品牌价值。与此同时，快速变化的科技也在制约着运营活动的落地实现方法。市场差异背后，自有根源和联结，本文尝试找寻变化的脉络，从全局视野观察，形成运营体验设计趋势判断。

我们将运营体验设计归纳为3个大层面：基础层、风格层、策略层，拆解各个层面的组件内容、元素、玩法，从字体、图形、色彩、动效、空间等多个维度出发，同时考量科技趋势等制约因素，总结了11个值得注意的运营体验设计趋势，希望这种内容可以让运营时尚飞出来，轻松抓住用户心理并引来用户，从而在商业设计中发挥设计价值和影响。

字体趋势

目前，字体成为重要的视觉语言而被愈发越多的设计师所关注，而在实际设计作品输出当中，字体也扮演着将产品模式释放给客户的媒介角色。可见，完整的设计佳作是离不开文字的造型体现的，那么，了解字体设计趋势也变得尤为重要。

1.几何无衬线字体

几何无衬线字仍然在运营设计中是首选字体，因为它带有易读性和可接近性特征，以及时尚型格的视觉样式。几何无衬线字体除了为产品提供了相对中立的容器来释放信息，而且还可以轻松地跨不同应用系统进行转化。

「案例解析」

以下这种图标设计，在主题字的笔画细节处理方面，用平行几何图形代替传统「撇捺」的弧线，不但增加了字体设计难度，而且展现了字体多变的视觉样式，适用多种品类调性，给客户焕然一新的觉得。

2.字体图形化

用字体描绘各色不同的颜色正作为字体设计的另一大趋势。其体现手法十分多元化，比如字体旋转、圆环、连环曲线等；以及将文字构成立方体、楼梯等抽象实物。这些图形化的核心就是在二维的静态场景上，演绎三维对象，从而让版面「静中有动」，增加创意和动感，突出视觉效果。

「案例解析」

Nike《我的主场》海报中，将英文字母以螺旋环状形式堆叠布局，给人一种撕裂平面次元的张力感。虎牙直播《无乐不作》海报中，将文字主体3D化，与娱乐相关的装饰元素合为一体，加深用户对活动主题的直观印象。

3.动态字体

当静态文字难以满足对主题的阐释，吸引顾客眼球时，添加动效会让平淡的场景炫动起来，这无疑为字体带来更多的趣味空间，以及更多的设计可行性。

「案例解析」

以下实例总结了常用的字体动态。它们多以空间变形和简洁的移动来完成，给用户留下记忆点。

图形趋势

随着扁平化设计普遍化演进，图形形状的应用也更加倾向几何化与写实化；富有装饰感的孟菲斯、欧普等格调又渐渐回流到现代设计中，结合大胆的色调和现代化的排版，翻滚出新一轮的设计浪潮。

1.孟菲斯

孟菲斯风格在图形上长期使用点线面等几何元素，在排版上无规律可循，色彩上多用明快、对比强烈的搭配模式，元素随机排列搭配大胆跳跃的色调使得作品趣味横生。几何图形简约、醒目、形式感强，比起抽象化的图形来说非常写实、神秘让场面富有无限的或许。

「案例解析」

因为孟菲斯风格主体由图形中最基础的点、线、面元素组成，使得它作为一种可塑性极强的图形简约，通过巧妙地组合点、线、面的布局模式，用最简洁的设计元素创作出时尚而富有变化的系列作品。无论是特色平面设计而是富有空间感的3D图形设计，孟菲斯风格的图形都可成为装饰衬托，以丰富原本单调的设计空间。

2.欧普

欧普风格图形通过以复杂的几何形体呈一定规律交错、排列、组合，通过视错效应，给人以差异多端的视觉体验。

「案例解析」

欧普风格图形的周期性构成可以给观者带给强烈的触觉剌激。FrootiFizz系列广告中将欧普图形应用在背景环境中，加上高饱和的对比色调，让静态的广告图也颇具着韵律和动感。Beefeater的广告中将欧普图形与产品外观轮廓结合，利用放射性构图让用户视觉聚焦到中心的品类元素。而在Fashionbrandidentity的系列海报设计中，3D化的欧普图形让整个设计看上去叛逆又大胆。

色彩趋势

色彩是最直观传达心情的方法，不用过多的图形文字能够展现出想要表达的情感，既能突显重点同时也可以做景上添花的作用。每年流行的颜色就会有不同的差异，色彩运用也愈发越丰富。

1.色彩渐变

明亮颜色渐变、梦幻且强烈的色调碰撞趋势也将大幅火热。相对于前两年的视觉冲击力较强的赛博朋克以及镭射渐变有着显著风格的画面，在渐变色的基础上加入了更多相关内容的标签场景，不局限一种色调方案将各类明亮颜色与不同的媒介的画面结合出来，碰撞出有趣的设计。

「案例解析」

在场景中加上一些模糊甚至留白的处理来减少画面中的艳丽程度增加颜色的色温，让场面呼吸起来。在设计中使用不同的元素，利用规则图形以及几何图形，强调场景里鲜艳的色调。并重复使用以为其建立图案以及以不同的柔和矩形，让场面极具视觉冲击力。

2.化繁为简的色彩

将场景的主风格限制为3种以下的色彩，用简洁极致的色调化繁为简，使整体场景的重点区域变得非常有视觉冲击力，也可以互补使用以取得更高的效率和对比度。确保使用这些极致的色系吸引用户的留意力引导人们去重点展现的地方。

「案例解析」

在设计中的元素与颜色并不是越多越好。在这些运营设计中使用的颜色仅为2-3种，同时将场景分解为尽可能少的元素，组合在一起会造成相当好的视觉效果。

简单的搭配与现实中常用的的颜色，例如折纸、3D、塑料包装袋，结合在一起碰撞出的火花，会有更大的惊喜感。

动效趋势

在科技和商业的驱动下，「动态化设计」开始蔓延到各个设计领域，从LOGO、UI到大型运营活动，动画仍然以别具一格的形式活跃在设计表演。富有成就力的动效设计可以使信息更快更精确地贯彻给受众、强化用户的视觉体验。

1.循环动效

魔性的循环动效，非常符合现今的传播特点。对于运营、品牌广告而言，循环动效能赋予其创意性，让顾客非常沉浸地去认识相关信息。

「案例解析」

以下是设计师和OMEGA合作的一个案例，无限循环的3D动画结合OMEGA精准的计时功能，让整个场景严谨却不失创意，给观者带给无限的想像空间，也让受众日益关注画面中所推荐的产品。

2.微动效

微动效不只提升了插图的氛围，同时让产品信息更容易理解和记忆。微动效时长短，用户在精力有限的状况下，去接受作品所节省的时间成本也会较少。相对于静态设计作品，微动效设计传播速率会更快更具备优势。

「案例解析」

在《\WAVES–(inmotion)seasonone》活动中，把发现的内容动态音乐化，所有内容音乐化后的形态构成了主题播放列表中心和视觉庆典，每一件艺术品都是送给一首曲目、一张专辑或一个播放列表的，通过微动效营造创意和记忆点。以下是2020年3月至5月之后公布的精选动态音乐化内容。

3.一镜到底

一镜到底的方式是现今热门的一种营销玩法之一，通常在h5页面中借助模仿镜头的拉伸，使得不同的场景元素逐步显现在读者眼前，使体验充满故事感。

「案例解析」

《德芙DoveⅩ故宫》H5中，设计师将现代与近代相结合，用长卷创意盘点了从古代到现代的春节年俗场景，结合德芙品牌，利用仿镜头拉伸的风格将长卷呈现在读者面前，意指德芙把「宫里的福气传到千家万户」，这种体现手法让人眼前一亮，大大的冲击了观看者的视觉细胞。

3D及空间多维化

随着3维软件的迭代更新，3D风格的设计层出不穷，强大的渲染外挂和丰富的3D动画效果器极大提高了设计师的制造精度及触觉表现力，设计师创意亦受到进一步发挥空间。通信与软件科技的演进，进一步支持设计师将非常吃性能和流量的3d视觉及动画越来越多地应用到实际项目中。

1.超现实表现

3D风格可最大限度还原现实世界的颜色、光效乃至物理运动规律，在设计师的奇思妙想下，如神笔马良手下画笔般，将具象与现实完美结合，呈现极具脑洞的「超现实」效果。这种超现实尤其表现在动态设计上，通过在仿真实空间中展现现实里能够推动的动态，带给观者奇妙的触觉冲击力。

「案例解析」

在日常运营设计中，最常看到的一种体现方式是超现实小画面设计。通过有限的「舞台」，将产品与创意元素组合在一起，灵活应用反重力、微观世界、科幻未来等设置，为用户展现不可思议的异度空间，吸引用户眼球。

2.混合空间

当3D与平面设计碰撞时，则会释放更多趣味的火花。多维度融合是目前3D设计的流行趋势之一。它包含特色平面与3D结合、3D图形二维渲染、3D与手绘结合等多种体现方式。与平面的结合让3D作品更具现代感和外形多样性。

「案例解析」

混合空间样式多用于时尚、个性化的运营场景。将平面设计与3D素材结合，能形成趣味的触觉化学反应；平面图文为3D素材创造出独特维度的空间感，随性的涂鸦与不规则的线条叠加凸显出整体视觉样式的异样性格。

仿真材质

近几年仿真材质设计应用很受设计师青睐，设计师们通过仿真材质可以极大地提高视觉风格，让设计更具气质。随着硬件技术的进步，材质表现也随之从静态转向动态化，基于真实物理规律的动效赋予仿真材质更多的触觉张力。

1.流体

流体材质一般依照一定的物理流动规律，通过千变万化的变形呈现震撼的触觉效果。流体材质的加入可以提高画面的触觉冲击力。该颜色通常借助工具计算粒子模拟液态的流动与撞击，常见的制作工具有realflow等，能模拟出非常顺畅的流体溅射效果。这种流体特效在必须体现动感与魅力的产品运营设计中被广泛应用。

「案例解析」

在日常的广告中，常借助产品与流体碰撞的慢镜头特写，去展现表现产品的细腻，让当时枯燥无味的场景变得非常丰富生动，有生命力。

2.烟雾

烟雾亦是最近流行的颜色之一，烟雾本身带有朦胧而多变的特征，它虚无缥缈的构造让设计变得既神秘又前卫。一般制作工具有TurbulenceFD，houdini等，通过计算速率，温度，烟气密度等数据，去模拟每一帧生成的体素网格，极大地还原真实世界流体的运动属性。在广告，以及影视爆炸效果就会可以发现。

「案例解析」

烟雾颜色多用于体现产品给人的直观展现，如DEVIALET的广告设计中，通过烟雾瞬间坍塌到逐步消失的形式，结合绚丽的红紫底色，表现DEVIALET音响给用户带来的视觉享受。而Nespresso的广告则用温和的饮品色的烟雾，让人联想到咖啡的浓烈气味。

3.粒子光束

粒子光束是最能代表技术感的颜色特效之一，在场景上能体现科技、先进、酷炫的视觉效果。它是通粒子发射器发射出多个粒子，通过计算粒子的运动速率，粒子寿命并且其运动轨迹，在其轨迹赋予发光属性达到光束效果。常见的3d软件包括C4d，3Dmax都可以完成简单的粒子特效，更深入也可借助Krakatoa，X-particles等软件完成更酷炫的效果。

「案例解析」

黑色调的背景刻画下，光效更好触及到用户的视觉神经，利用多个的粒子及其其复杂有规律运动轨迹的多样性去表现场景科幻酷炫的视觉样式。

插画趋势

插图设计在视觉设计领域中经常是非常热门的趋势之一。插图可以很直接地将某一产品的定位、背景故事传达给用户，给予用户丰富的想象空间。插图设计的方式、种类、风格多样，技术爆炸带给了更多的设计表达方式的革新。

1.涂鸦风格

随着追求自我、潮酷文化、次元文化的流行，越来越多的品类迎合现在文化趋势，需要冲击力强、准确表达品牌性格和品牌姿态的设计。涂鸦无疑是最适合的表达形式，涂鸦、漫画自带不拘一格的时尚，通过偏手绘的技巧在场景上传达与众不同的心态，充满大胆自由、跟随内心、无限想像力的力量感，打破扁平化运营的固有思维，强化了产品的故事性和情感传达。

「案例解析」

Nike的运营图设计常使用手绘风格，整体色调大胆，高饱和度的色调对比给人极力的视觉冲击力。图形上采用插画涂鸦的体现手法，搭配与之相匹配的图形，视线聚焦产品同时，强化了品牌定位和产品自身性格，并表达出产品的优越性能。粗矿的腰线丰富了触觉层次。夸张的手绘字体点睛产品的特征，烘托品牌核心。

2.肌理笔刷

使用带肌理的描边成为现代平面插图设计的不二之选，是现在最为流行的插图样式之一，在扁平色块中加入肌理和线条，丰富画面细节，增强质感，可以帮助设计师很好的突显所要表达的场景氛围，增加戏剧性和文艺氛围。

「案例解析」

在场景中加入噪点、笔刷肌理等丰富细节，可以使场景展现明亮、温暖的氛围，让人有一种平易近人的亲和感。

3.扁平描边

扁平描边是一种极富效率的设计体现方式，不用过多考量复杂的形态和细腻，仅以几何化的图形描绘轮廓，再搭配简单的色调，给人以明快、清爽的视觉体验。

「案例解析」

简洁的色块和高概括性的外形，夸张的动态，使场景充满张力，搭配高饱和度对比强烈色彩，恰到好处地体现出设计的时尚。

复古与未来

复古的设计样式并不是完全效仿当时的设计样式（元素），而是从过去的设计受到借鉴或灵感，融入新的设计特征，给作品注入新的魅力。在运营活动中，用现代感觉感受复古，已变成一种新趋势。

1.复古未来主义

近几年随着「西部世界」、「怪奇物语」等首播剧，复古未来主义（Retro-futurism）越来越多使用在各类运营活动上，用新技术的觉得去感受复古，显然已变成一种新态势。结合了「未来」和「复古」的元素，从过去的设计受到借鉴或灵感，融入新的设计特征。

「案例解析」

在特色复古海报的色调板式的基础上再结合对将来科技的想象元素，在细节中技术元素的处理十分精妙，二者的结合天马行空，如同现实的平行世界。

2.千禧风潮回涌

2020年刚好是千禧年的过去的第20年，遵循时尚是个轮回的法则，最近时尚圈开始涌现千禧年代时尚风潮穿搭，也有不少设计起初将千禧风潮里的夸张的视觉张力与大胆的色调结合，创造出新的视觉效果。

「案例解析」

该作品用华丽且高饱和的色调搭配以及技术未来元素，很好的阐释了Y2K美学（千禧年前后的流行文化）中的文化标签，同时在复古中的光效、笔刷肌理又使用了现今流行的设计方法，二者结合让人感得到千禧风潮回涌的魅力。

IP品牌运营趋势

IP依靠其天然的文化属性和心灵属性，可以快准狠的狙击用户痛点，吸引忠实粉丝。这促使IP作为大小企业运营思路中必不可少的方式。与此同时，IP角色成为当前主流文化中不可或缺的一个别，承载了非常多的功能和含义，在不断变迁的互联网全球中不断的顺应用户去作出改变。

1.世界观设定更加丰富

为了突显品牌传统、强化品牌符号，品牌IP设计越来越重视角色背后独特的全球观设定。生态化的全球观设定有益于整个IP系统的可大幅性发展。通过逻辑化的全球观架构，辅以故事化的小画面、风格化的角色装扮、个性化的口头禅和口号等，可丰满整个IP角色精神境界与爱情内核，在运营活动中应用时也会让顾客更有代入感，让受众产生感情共鸣。

「案例解析」

Mysterico是一家提供人工智能服务的公司。为了展现其核心产品——可编程的智能聊天机器人，设计师为该品牌设计了系列IP形象。在LATTE.AI运营宣传片中，这些角色平时沉睡在一个隐藏的奇特基地里，每当日食开始时便从特殊罐状装置中苏醒，并孜孜不倦地起初制造优秀的智能机器人。宣传片中展现的是角色们苏醒后制造智能机器人的全过程，通过萌系外形与高技术背景设定的反差，让人对产品造成深刻印象。

2.角色品牌跨界联合

为了变得充分的发挥IP角色的文化价值，变现最快最流行的就是跨界合作，无论是IP和IP的合作、或是IP和品牌的合作。这是当前市场下，所有IP在运营中就会利用到的方式。跨界合作一方面可以降低品牌曝光度和话题传播性，吸引IP的粉丝群体（一个产品同时狙击两个别客户群体），另一方面在于创新，无论针对品牌还是IP本身来说（特别是老品牌和古早IP角色），这种联合无疑会为人们注入新的生命力，发掘出更大的商业价值。

「案例解析」

品牌之间的跨界玩法，借助网络激发更多天马行空的玩法变成现实。比如德芙与POPMART的合作精准辐射爱吃爱玩的年轻群体。除了拉拢盲盒本身年轻群体的消费力以外，还促进着两种文化的「破圈」，大家在发现这两种联名也会有惊喜感。

腾讯QQ今年迎来上线21周年庆祝，腾讯跨界潮玩合作，QQxMEDICOMTOY联名BE@RBRICK将以炫彩设计为主，熟悉的小企鹅卡通形象等都有展现，同时跨界联名脑洞也拓宽了各自的品牌价值。

运营策略多样化

刷屏级运营活动，通常是在对的时间做对的事情，对的时间我们很容易找到，比如周期性的电商大促（681、双11等）、重点事件（品牌相关-新品发布、活动上线等，热点事件-突发性的、话题性高的-如奥运会等，周期性事件-高考、开学日等）、常见节日（如圣诞、春节、情人节等）、24节气（如冬至、小满等）等，那怎么找到落实作对事的方式。

《新营销2020白皮书：变革与趋势》中强调新营销运营思维，以客户为中心，同时以大数据、云计算、人工智能科技成为营销运营底层基础，重视对全周期用户价值的深入挖掘，从内到外赋能营销运营全流程。基于客户，多渠道引流（私域渠道和公域渠道），并借助用户行为模式（触达-浏览-参与-分享/转换）推动全链路转化，通过多元化运营思路，实现人、货、场、内容等精细化运营和链接社交化，构建运营传播一体化，让客户与产品之间受到有效连结和大幅沉淀，从而产生运营增长的内在驱动力。

1.故事化内容体验

故事成为人类文化传播的最早形式之一，具有博关注、引共鸣、易传播等主要特点，将故事化的感受结合运营推广是现代运营常用的一种有效方法，通过戏剧性的剧情安排、充满刺激的悬念设定、融合流行梗的搞笑元素，可极大刺激受众的浏览兴趣与好奇心，加深顾客对产品的记忆点，达到客户自主传播推广的效果。

「案例解析」

网易新闻《2019娱乐圈画传》运营活动中，采用国画风格，将2019娱乐圈热门人物、事件以一镜到底的方式串联成一个独白长卷，展现形式让人联想到小时候见到的连环画画册，通过简单的互动模式和表演剧般的画面切换，让用户迅速浏览娱乐圈大小趣事。

京东与上海音乐影片导演厂联合制作的《动画放映厅》运营活动中，选取了葫芦娃、黑猫警长等多个脍炙人口的怀旧国产动漫IP,结合创意化的故事剧情，巧妙推广京东的相关产品，经典IP与现代化的结局设计结合的方法让人耳目一新。

2.数据化/个性化体验

每到年初春节，社交平台都会被各种年终盘点、榜单、报告等刷屏，而用户型数据盘点H5将客户（也就是我）过往相关行为数据进行融合，具有个性化、情感共鸣、促分享引传播等特点，已变成一种强生命力、传播广的核心盘点运营模式。通过收集大量客户数据，挖掘其中的一些亮点，结合客户心理，将顾客数据与画面结合，赋予数字点点滴滴的回想情感沉淀，让数字更有温度，更加吸引用户造成共鸣，再辅助精美的设计，在对的时间节点推出，触动每个人对展示出独一无二自我的期待，从而引爆朋友圈等社交系统，实现一波促活拉新。

「案例解析」

网易云音乐《2019年度听歌报告》运营盘点活动中，以「你的全球有我一起」共鸣主题开篇，结合用户听歌的画面，或晚上、傍晚，以及听歌品味体现音乐审美，通过多维度展现出客户偏好，除了将顾客年度最爱的前十首音乐排列起来，还统计出用户的年度关键词，基于数据更关心背后的「你」，呈现过往在网易云的点点滴滴。同时渐变的设计样式配上动感的背景美术，文艺之外多了几分动感与魅力氛围，更易于导致用户共鸣，以此刺激用户分享。

3.强互动玩法

碎片化时代，用户注意力进入被不断稀释的状况，在抢占用户注意力的现在，用户针对内容宣传的口味越来越挑剔，对简练粗暴的死板推广方式也愈发越反感，优秀有趣的运营活动以宣传内容原本为基础，引入游戏模式降低趣味性，同时加强实时互动，通过更具有吸引力的交互方式让客户玩出来，贡献更多的点击、停留和转换分享，最终推动品牌传播，赢得用户口碑。

「案例解析」

王者荣耀为了宣传新启用的三国系列皮肤联合腾讯游戏一起打造了《属于你的英雄传承》活动，通过经典的5个三国时期的人物分别来代表5种精神，让用户在3D画面中寻求英雄人物精神化身后的朴实人，找到后观看英雄精神短片，生成海报，以此展现新皮肤背后的弘扬精神，吸引用户使用。

GQ实验室通过不少意料之外的「脑洞」成功出圈，以下实例结合即时热点例如全民摆摊、UZI退役等，同时加入刮刮乐类型的轻量化游戏玩法，不仅在内容的展现方式进行了突破，用户参加游戏的互动玩法也摆脱常规阅读感受。

新科技打破运营次元壁

互联网新时代设计与技术将更加密不可分，设计的方式及趋势也跟随技术和时代一同进步。2020年并不是AR元年，距离引爆中国的lbs+提升现实游戏pokemongo发布即将过去长达4年了，各种AR技术新玩法层出不穷。但是我们觉得增强现实仍然是运营设计的一个趋势。一方面，手机性能也不断升级，技术方面也比之前更加更加成熟。另一方面，短视频业务的热度也加速拓展了更多AR玩法。AR技术在移动端设施上的使用玩法也愈发越丰富。

1.增强现实的更新应用

加强现实的更新应用一个典型采用就是把ARUI与周边环境互相关联，将界面中的某个元素或内容与现实世界中的元素或内容进行链接，通过将UI与对象关联，将虚拟物体和真实世界整合，当扫描特定内容来触发某些运营玩法，营造身临其境的提升现实体验。

「案例解析」

Landmark是抖音发布的一种全新的AR玩法，和以前简单的AR玩法不同，当客户掏出相机扫描长沙洪崖洞，北京王府井，上海豫园这样的地标建筑时，手机可以借助AR技术在取景框里的建筑中生成许多未来感的动画。给用户带来更完整的AR互动体验。

2.增强现实的下沉场景

新技术的发展不必定是完全是升维的，也会增加门槛让更多人参加进来。尤其是展现在手机屏幕中的AR增强现实，会借助更加开放的思路和运营玩法，将AR技术触达下沉更多客户，实现非常开放的AR创作。

「案例解析」

Facebook正开发的AR工具早已让AR编辑功能下沉到每个客户身上。用户可以下载SparkARStudio，100%自由度完全成就属于自己的AR滤镜。每个用户摇身一变都可以穿堪称「AR工程师」，通过短时间的审核，Instagram可以让客户将滤镜上传到Instagram滤镜库，供粉丝使用。尽管Facebook，暂时也是将这个科技分发给用户，一方面，鼓励全民参加AR创作。另一方面，也是在为AR技术下一步发展布局。2018WWDC苹果公布赏心悦目的Animoji功能，当时还没法在框架下使用苹果推出的十种表情，现在SparkAR已经更进一步，将更开放的AR创作带到现实。

「运营趋势」实际是一个带动态属性的名词。就在笔者落笔的现今，已有无数创意从设计师们的脑海里灵光一闪，新的潮流似乎已在世界某处崭头露角。以上从运营体验角度出发的设计趋势沉淀，旨在提供宏观设计环境下的指导框架与构思想法，尽管运营活动主题森罗万象，其本质都离不开基础构成、风格探索及策略定位三大要素，这些要素的萌生根植于对用户痛点的把控及业务需求的理解，优秀的运营设计师，除了具有前瞻性审美及多元化视觉表现力外，更应该拥有流行趋势洞察力、全面的数据预测力并且建立的常识体系，不断培养敏锐的市场嗅觉，才能在方寸屏幕之下，运筹帷幄之中。